Mick Schumacher, Sohn des ehemaligen Formel 1-Weltmeisters Michael Schumacher, taucht derzeit besonders häufig in Werbeblöcken auf. Wenn er dort Sätze sagt wie "Es ist nur einmal live. Verpass' es nicht!", dann trommelt er für den neuen Sender Sky Sport F1. Nicht nur die Formel1, auch die UEFA Champions League, überwiegende Teile der Bundesliga und auch kleinere Sportarten, Basketball oder Handball etwa, finden damit inzwischen live im TV hinter einer Bezahlschranke statt. Sky Deutschland hält nach Jahren der Bemühung erstmals Exklusiv-Rechte an der Königsklasse des Motorsports, zeigt 19 der 23 Rennen in diesem Jahr als alleiniger Broadcaster in Deutschland, vier weitere parallel zu RTL. Sky wird nachgesagt, einen solchen Deal, wie es ihn in England oder Italien schon seit Jahren gibt, bereits länger angestrebt zu haben. Umgesetzt wurde er nun nicht zuletzt auch, weil dem Sportpaket ab Sommer schmerzhafterweise die Champions League fehlen wird. Hier hatten sich im Dezember 2019 die Anbieter Prime Video und DAZN durchgesetzt. 

Doch was bedeutet das für einen Sport, wenn er im Fernsehen nicht mehr die breite Masse erreicht, sondern nur noch zahlungswilliges Publikum? Bis einschließlich der Saison 17/18 war die UEFA Champions League mit einem Spiel pro Woche im ZDF beheimatet. Sechs Jahre lang, zwischen 2012 und 2018, hielt der öffentlich-rechtliche Sender entsprechende Rechte. 7,85 Millionen Menschen sahen die Partien in der finalen Saison im Schnitt. Und bei Sky? Dort sind die Reichweiten nun natürlich ungleich geringer. In der laufenden Spielzeit sind es im Schnitt rund eine Million Fans, die einschalten, die Reichweite stieg um etwa 25 Prozent, seitdem der Sender sich einzelne Spiele nicht mehr mit dem Free-TV teilen muss.

Skeptisch sehen diesen Trend seit je her große Unternehmen, die die Sportbühne nutzen, um ihre Markenbotschaft zu platzieren. Oliver Brüggen, Sprecher des Sportartikelherstellers adidas, sagt zu DWDL.de: "Natürlich haben wir ein Interesse daran, dass die UEFA Champions League einem möglichst großen Publikum zugänglich bleibt. adidas ist offizieller Partner der UEFA Champions League und stellt den offiziellen Spielball für den wichtigsten Wettbewerb im Vereinsfußball. Zudem haben wir einige der besten europäischen Fußballer und Clubs unter Vertrag, für die wir uns eine große Bühne wünschen.“ Auch die Formel 1 ist Bühne für Werbebotschaften von globalen Brands – damit sind nicht nur Automobilhersteller gemeint, sondern auch Firmen, die Luxusuhren herstellen oder Fluglinien.

Wir wissen, welch großartige Arbeit RTL in den letzten Jahrzehnten geleistet hat, um die Formel 1 in Deutschland bekannt zu machen. Bradley Lord, PR-Chef des Mercedes-F1-Teams

Kommunikationschef Lord mit Fahrer Bottas © imago-images / HochZwei Bradley Lord (l.) mit Fahrer Valtteri Bottas bei einem Rennen im Jahr 2019
Um die vier Millionen Fans schauten die Rennen in den vergangenen beiden Jahren beim Free-TV-Sender RTL, die Zahlen waren zuletzt rückläufig. Sky freute sich über steigende Werte, lag 2020 erstmals bei im Schnitt über einer halben Million Zuschauer. Die Königsklasse des Motorsports ist letztlich eine gewaltige Bühne für Automobilhersteller. Gerüchten zufolge soll Mercedes lange Zeit großes Interesse gehabt haben, dass ihre Autos vor einem Millionenpublikum bei RTL fahren und siegen. "Wir wissen, welch großartige Arbeit RTL in den letzten Jahrzehnten geleistet hat, um die Formel 1 in Deutschland bekannt zu machen, und sie sind treue Partner des Sports, daher ist es sehr positiv, dass vier Rennen weiterhin live und frei empfangbar übertragen werden", sagt Bradley Lord, der Kommunikationsdirektor des Mercedes-Formel 1-Teams, zu DWDL.de. Auf entsprechende Sublizenzen mit RTL hatte sich Sky Deutschland in den vergangenen Wochen geeinigt.

Mercedes wisse aber, sagt Lord, um den allgemeinen Trend hin zum Pay-TV. Man habe diesen auch in Großbritannien gesehen, wo Sky Sports vor einigen Jahren das Free-TV abgelöst hat. "Wir begrüßen das verstärkte Engagement von Sky in Deutschland", sagt Lord. Was er damit vermutlich meint: Die Steigerung der TV-Erlöse kommt auch den Silberpfeilen nicht ungelegen. Wie viel Sky nun und bis einschließlich 2024 zahlt, ist nicht bekannt. Offenkundig ist nur, dass mehr Geld fließt als zuvor. Manfred Loppe, bis Dezember 2020 RTL-Sportchef, sagte zurückliegenden Sommer nämlich: "Wenn Konkurrenten im Spiel sind, die bereit sind, das Doppelte zu bieten, muss man sich mit einem Ausstiegsszenario zwangsläufig auseinandersetzen."

Die Verbindung von Premiere und der DEL war Mitte der 90er Jahre perfekt. Es war die beste Zeit für das deutsche Eishockey im Fernsehen. Ralph Fürther, in den 90ern DEL-Pressechef, danach Premiere-Redaktionsleiter Eishockey

Ralph Fürther © API / Michael Tinnefeldt Ralph Fürther
Wenn Sport ins Pay-TV wandert, dann werden sinkende Reichweiten und unglückliche Sponsoren mitunter durch mehr Geld aus dem TV-Topf kompensiert. Das war in den 90er Jahren noch ganz anders. Neben der Fußball Bundesliga war die Deutsche Eishockey Liga (DEL) eine der ersten nationalen Ligen, die in größerem Stile im Pay-TV zu sehen war. Im größeren Stile bedeutete in den 90er Jahren, als Premiere keine Plattform, sondern ein Sender war, dass ein, maximal zwei Matches pro Woche zu sehen waren. "Die Verbindung von Premiere und der DEL war Mitte der 90er Jahre perfekt. Es war die beste Zeit für das deutsche Eishockey im Fernsehen. Die Liga hatte einen jungen, hungrigen TV-Partner, der sich über das Eishockey profilieren wollte. Premiere stand für Innovationen, setzte Ideen wie Helm-Kamera, Schonerkamera oder Tor-Kamera um. Gefühlt hatten die Kollegen jede Woche eine neue Idee. Das war perfekt kommuniziert und hat mich fasziniert", erinnert sich Ralph Fürther im Gespräch mit DWDL.de. Fürther war und ist dem Eishockey stets verbunden.

Eishockey bei Premiere © imago-images / Action Pictures Bis 2012 übertrug Premiere, aus dem letztlich Sky wurde, Spiele aus der Deutschen Eishockey Liga

Mitte der 90er Jahre arbeitete der Manager als Kommunikationschef für die Deutsche Eishockey Liga, zwischen 1999 und 2005 dann als Redaktionsleiter Eishockey bei Premiere. Direkt danach war er rund eineinhalb Jahrzehnte in der PR-Abteilung von Premiere/Sky aktiv, zuletzt als Kommunikationschef. 2019 verließ er Sky. "Wenn Sportligen mit Sendern zusammen arbeiten, dann geht es zunächst einmal um eine vernünftige Erwartungshaltung. Es macht keinen Sinn, von einem Spartensender oder einer Sportart der zweiten oder dritten Reihe Spitzenquoten zu erwarten", weiß Fürther. Vor rund einem Jahrzehnt standen die Zeichen bei DEL und Sky auf Trennung. Die Liga entschied sich für ein Angebot des frei empfangbaren Nischenkanals Servus TV. Vier Jahre lang flitzten die Pucks beim zum Red-Bull-Konzern gehörenden Sender über das Eis. "Servus TV hatte einst ähnliche Ansätze, aber leider nicht den Atem, um Eishockey als TV-Sportart wirklich weiter zu entwickeln“, blickt Fürther auf die eher kurze Periode zurück. Seit 2016 ist die Deutsche Telekom über ihr Magenta-Sport-Angebot Partner des deutschen Eishockeys, hat zudem einen Deal mit Sport1, der in der Regel ein Spiel pro Woche im Free-TV garantiert.

Free-TV als Schaufenster

"Sportarten brauchen die Verbindung zwischen Free-TV und Pay-TV. Als Sportart mit Wachstumsansprüchen nur auf das Pay-TV zu setzen, ist nicht sinnvoll. Es benötigt einzelne Übertragungen oder spezielle Formate, die ins Schaufenster Free-TV gelegt werden. Dies gilt nun auch für die Formel 1 in Deutschland", sagt er. Das sieht auch Frank Bohmann so. Er ist Geschäftsführer der Handball Bundesliga, die sich nach Jahrzehnten im Free-TV bei Sport1 entschied, großteils ins Pay-TV zu wechseln. Der noch bis 2023 gültige Vertrag startete 2017 – und beinhaltete, dass erstmals alle HBL-Spiele im Fernsehen laufen. Sky hatte in Partnerschaft mit ARD und ZDF geboten, 16 Spiele pro Saison wandern so ins Free-TV.

Das hätte die Ziele der HBL damals am besten abgebildet und das sei auch heute noch so, sagt Bohmann. Für die Liga sei der Vertrag ein echter Meilenstein gewesen. "Bei der Zieldefinition unserer letzten Medienrechteausschreibung, die unter anderem eine Produktion und Übertragung aller Spiele live und in Highlights und hoher sportfachlicher Redaktionsbegleitung vorsah, war eine Lösung ohne einen Pay TV-Anbieter nicht vorstellbar. Zudem braucht ein serieller Spielbetrieb wie die Liqui Moly HBL – dies gilt auch für andere Ballsportligen - zwingend feste Sendezeiten, die in dem Umfang in Free-TV-Angeboten kaum abbildbar sind", sagt der HBL-Boss zu DWDL.de.

Für weniger als 10 Euro im Monat ist ja nicht nur bei Sky die Liqui Moly HBL vollumfänglich und live verfolgbar, auch die Sportangebote der Deutschen Telekom und DAZN sind ja zu einem Monatspreis zu haben, den man beim Kinobesuch allein für das Parken ausgibt. HBL-Geschäftsführer Frank Bohmann

Nicht anfreunden will er sich jedenfalls mit Formulierungen wie jener, dass eine Sportart im Pay-TV verschwinde. "Bezahlschranken spielen in Deutschland nach wie vor eine Rolle, die allerdings immer weiter aufweicht. Für weniger als 10 Euro im Monat ist ja nicht nur bei Sky die Liqui Moly HBL vollumfänglich und live verfolgbar, auch die Sportangebote der Deutschen Telekom und DAZN sind ja zu einem Monatspreis zu haben, den man beim Kinobesuch allein für das Parken ausgibt", sagt Bohmann, der vermutet, dass eher Begriffe wie "Bezahlschranken" verschwinden würden, nicht zuletzt, weil bezahlter Content inzwischen auch in anderen Genres zum alltäglichen Leben gehöre.

Geschäftsführer HBL © HBL Frank Bohmann
Bohmann ist zudem der Überzeugung, Sportarten können sich gegenseitig auch im TV befruchten. "So gibt es laut Meinungsforschung beispielsweise eine größere Schnittmenge zwischen Handball- und Fußballfans in Deutschland. Auch für Motorsport und Handball vermute ich, dass es Überschneidungen gibt", sagt Bohmann, der Studien kennt, die besagen, Handballfans seien sowohl technik- als auch innovationsfreudig. Zur Zufriedenheit mit der aktuellen TV-Situation Bohmanns gehört auch, dass sich die Reichweiten im Free-TV (dank des Einstiegs der Öffentlich-Rechtlichen logischerweise) vervielfacht hätten. "Es interessieren sich laut der unabhängigen Marktforschung viel mehr Zuseher für Handball und die HBL als vor dem Medienvertrag mit Sky, ARD und ZDF. Imagewerte sind immer ein Stück weit mit Vorsicht zu genießen, aber auch hier zeigen die uns vorliegenden Zahlen eine sehr positive Entwicklung", sagt Bohmann. Derzeit werde die TV-Ausschreibung für die Jahre nach der Saison 22/23 intern vorbereitet. "Ob hierbei ein stärkerer Anteil von Free TV angepeilt wird, können wir noch nicht sagen. Es ist aber mit Sicherheit davon auszugehen, dass es auch nach dieser Rechteperiode sowohl Pay-, als auch Free TV-Angebote für die Liqui Moly HBL geben wird", sagt der Funktionär.

Kein Rückgang des Werbewerts

Auch bei Mercedes ist bei Weitem nicht mehr vom Schreckgespenst Pay-TV die Rede. Man habe in Märkten, in denen die Rennübertragungen schon (großteils) im Pay-TV liefen, keinen Rückgang des Werbewerts festgestellt, sagt Kommunikationschef Lord. Die Formel 1 liefere weiterhin allein für Mercedes einen Werbewert von über einer Milliarde US-Dollar, erklärt Lord. "Die F1 ist eine authentische Plattform für uns, um unsere Technologie und unseren Wettbewerbsgeist zu demonstrieren. Insgesamt wachsen die F1-Zuschauerzahlen weltweit und die sozialen Medien boomen für die Teams und die offiziellen F1-Kanäle - und wir erwarten, dass sich dieser Trend Hand in Hand mit neuen Übertragungsvereinbarungen in globalen Märkten fortsetzen wird", heißt es vom Weltmeister-Team, wo man optimistisch sei, dass die Mischung aus Free- und Pay-TV sowie einer großen Online-Präsenz einen starken Wert für den Sport liefern werde.

Für den Sportfan bleibt der Trend ein zweischneidiges Schwert. Der Trend zum Pay-TV manifestiert sich. Wer bereit ist, monatlich Geld auf den Tisch zu legen, sieht in vielen Fällen deutlich mehr von seinem Lieblingssport als Anfang des Jahrtausends.

Die neue Formel 1-Saison startet am Sonntag, 28. März mit einem Rennen in Bahrain. Die Ampeln schalten um 17 Uhr auf grün, Sky Sport F1 überträgt.