Rund 33 Milliarden Euro hat der US-Medienriese Comcast im Jahr 2018 für die Sky-Gruppe bezahlt und sich mit diesem Angebot in einer Übernahmeschlacht gegen 21st Century Fox durchgesetzt. Zweieinhalb Jahre später, in die auch eine weltweite Pandemie fiel, stellt sich die Frage, ob der hohe Preis auch gerechtfertigt war. Wie geht es der Sky-Gruppe und ganz speziell Sky Deutschland? Während das Unternehmen seit einigen Monaten mit dem Slogan "Alles einfach bei Sky" wirbt, ist eine fundierte Klärung dieser Frage eben nicht ganz so einfach. Veröffentlichungen der Kundenzahl von Sky Deutschland oder Daten über den ARPU, also den Preis, den ein durchschnittlicher Kunde pro Monat für die gebuchten Programme berappt, gibt es schon seit 2017 nicht mehr. Damals hatte Sky als wachsender Star im deutschen Pay-TV-Geschäft gerade die Marke von fünf Millionen Kunden durchbrochen. Glaubt man Gerüchten, ging es in den Folgejahren eher bergab.

"Wir sind bisher gut durch die Corona-Zeit gekommen." Elke Walthelm, Executive Vice President Content Sky Deutschland

Spurensuche direkt in Unterföhring. Dort herrscht, wie eigentlich stets, Zuversicht: "Sky Deutschland befindet sich auf einem guten Weg. Wir sind bisher gut durch die Corona-Zeit gekommen", sagt Elke Walthelm, Executive Vice President Content von Sky Deutschland, zu DWDL.de. Genaue Zahlen für Sky Deutschland gibt es nicht. Comcast berichtete vor wenigen Tagen, Sky habe in all seinen Ländern im vierten Quartal 2020 Kunden hinzugewonnen und habe als Gruppe mittlerweile 23,9 Millionen aktive Abos – nach einem zwischenzeitlichen Rückgang wieder ähnlich viele wie vor Corona.

Dabei war 2020 für Sky Deutschland ein durchaus entscheidendes Jahr. Der inzwischen nur noch in beratender Funktion für die Sky-Gruppe tätige Ex-CEO Jeremy Darroch hatte Deutschland speziell bei den Sportbudgets eine Korrektur verordnet, wie er Ende 2020 erzählte. Ab Sommer wird Sky daher zum Beispiel viel weniger Geld für weniger Bundesliga ausgeben. An Regelspieltagen zeigt der Sender dann sechs der neun Spiele der ersten Liga live - zwei weniger als jetzt. Sky macht eine andere Rechnung auf: 511 von 617 Spielen live, 472 davon exklusiv. Detaillierte Lizenzkosten wurden nicht publik gemacht, sollen nach "Sponsors"-Informationen aber auf um die 600 Millionen Euro pro Spielzeit sinken – aktuell zahlt Sky in der laufenden Spielzeit grob eine Milliarde.

Sky Sport © Sky
Verkaufen muss man den Fans irgendwie, dass man sich den kompletten Sonntag in der ersten Bundesliga spart. Alles nicht so einfach. Als Gegengewicht soll dienen, dass die seit den 90ern populär im RTL-Programm vertretene Formel 1 ab Saisonstart Ende März nun exklusiv bei Sky um die Kurven fährt. Das dürfte sich, auch hier wurde nie über Beträge gesprochen, Sky deutlich mehr kosten lassen als zuletzt. Dennoch: Zusammen mit der im Sommer wegfallenden und an DAZN sowie Prime Video gehenden UEFA Champions League sinken die Ausgaben für Sportrechte in erheblichem Maße - das Programm wird dafür aber eben auch schmaler. Ob dies durch zusätzlich erworbene Sportrechte ausgeglichen wird, da will sich Sky nicht in die Karten schauen lassen. Deutschland steht in diesem Punkt nicht allein da. In Italien mussten kürzlich die Angebote für die neue Rechteperiode der Fußballliga Serie A eingereicht werden. Ergebnis: Konkurrent DAZN bot um die 850 Millionen Euro, etwa 100 Millionen mehr als Sky. Die Liga will jetzt beraten, was sie machen soll, sei es doch in Süditalien in Sachen schnelles Internet nicht ums Beste bestellt. Und irgendwie, so ist zwischen den Zeilen zu lesen, sei ja auch die Sky-Berichterstattung besser, weil ausführlicher. Ausgang offen. Alles nicht so einfach. Vor diesem Hintergrund dürften die anstehenden Verhandlungen um die englische Premier League, die Sky nicht nur auf der Insel, sondern auch in Deutschland überträgt, ebenso spannend werden wie die nächsten Gespräche über die künftige TV-Situation des DFB-Pokals.

Fernab der Sportrechte heißt es bei Sky, man wolle die Aggregator-Strategie weiter ausbauen und – ähnlich wie Amazon mit seinem Fire-TV oder klassische TV-Hersteller - zusätzliche Apps ins Angebot nehmen. "Wir bauen die Anzahl der auf Sky Q verfügbaren Apps aus, im Frühjahr etwa wird Disney+ zu uns kommen", verspricht Walthelm. Allein im Entertainment-Bereich sollen vier neue Sky-Sender für möglichst hohe Nutzung auf der Plattform sorgen. "2021 starten mit Sky Crime, Sky Comedy, Sky Nature und Sky Documentaries allein im Entertainmentbereich vier neue Sendermarken. Dazu bauen wir kontinuierlich unsere Sky Originals aus – nicht nur bei Serien, sondern auch verstärkt in zusätzlichen Genres, wie Dokus“, wiederholt Walthelm eine Ankündigung des zurückliegenden Sommers.

Die Sache mit der Box

Sky Q © Sky
Derweil bleibt es dabei, dass für reguläre Sky-Kunden weiterhin die Sky Q-Box Grundbaustein des Abos ist. Somit bleibt es auch dabei, dass die Anschaffung einer solchen Box, die in manchen Fällen auch anfällig ist für Fehler, aufwändiger bleibt als das bloße Downloaden einer App, wie man es nun bei DAZN, Disney+ oder Netflix erlebt. Möglich, dass der Otto-Normal-Verbraucher die Hürde, Sky zu abonnieren, daher als inzwischen eher hoch einschätzt. Alles nicht so einfach, auch nicht der direkte Vergleich, der durchaus ein wenig hinkt. In Unterföhring sieht man vor allem die Vorteile von Sky Q - und wirbt fleißig mit dem Slogen "Alles einfach bei Sky".

"Sky via Satellit oder Kabel ist nicht mit einem OTT-Dienst vergleichbar. Unser Sky Q bietet unschlagbare Vorteile, beispielsweise Programme in UHD HDR, was ein echtes Alleinstellungsmerkmal ist." Elke Walthelm, Executive Vice President Content Sky Deutschland

Walthelm spricht von einem "All-in-One-Place-Erlebnis", das der Receiver biete. "Anders als ein OTT-Dienst vereint Sky Q Free- und Pay-TV-Sender, eine riesige On-Demand-Auswahl an Filmen, Serien und Dokus, den direkten Zugang zu den beliebtesten Apps wie Netflix, Spotify, Amazon Prime, DAZN, YouTube, Disney+ ab Frühjahr 2021 und den Mediatheken von ARD und ZDF", gerät die Managerin regelrecht ins Schwärmen und fügt an, dass das Gerät mit Sprachfernbedienung komme und vieles in UHD HDR zeige. "Sky via Satellit oder Kabel ist nicht mit einem OTT-Dienst vergleichbar", sagt Walthelm. Sie spricht gar von "unschlagbaren Vorteilen" - etwa in Hinblick auf die Bildauflösung. "Für alle, die einfach und schnell Sky buchen wollen, bieten wir seit geraumer Zeit Sky Ticket", heißt es aus Unterföhring.

Sky also sieht sich für den Wettbewerb in alle Richtungen gut aufgestellt – und steht dennoch vor einem anderen Problem, das in der öffentlichen Wahrnehmung nicht ganz so oft auftaucht und für den Verbraucher letztlich auch wenig relevant ist. Die Marktteilnehmer, mit denen es Sky zu tun hat, sei es DAZN im Sportbereich, Disney+ im Stream oder selbst Netflix, befinden sich in einer ganz anderen Geschäftsphase. Für möglichst maximales Wachstum ist dort eingepreist, dass mehr ausgegeben als verdient wird. Die Geschäftsmodelle befinden sich schließlich entweder ganz am Anfang oder noch im Aufbau, da gehören (massive) Investments dazu. Die Marke Sky gibt es in Deutschland mittlerweile etwas mehr als zehn Jahre, Vorgänger Premiere ging sogar bereits vor 31 Jahren an den Start. Verständlich, dass die Gesellschafter nun auch in Deutschland gerne gute Gewinne sehen würden. So könnten es vor allem die Attribute Leidenschaft, Kreativität und Erfindergeist sein, die den Unterschied ausmachen.

Für diese soll inzwischen in Deutschland eine Crew sorgen, die nach und nach neu aufgestellt wurde. Walthelm ist da noch ein Urgestein (sie startete 2005), um sie herum gab es zuletzt viele Wechsel. Die Liste der Abgänge ist lang. Sie reicht von Ex-CEO Carsten Schmidt (jetzt bei Hertha BSC), Dr. Holger Enßlin, bis kürzlich fürs Rechtliche zuständig, Sportchef Jacques Raynaud, CCO Marcello Maggioni und kürzlich wurde dann auch noch das Aus von Sky-Group-Boss Jeremy Darroch in der Zentrale in London bekannt. Frischer Wind für frische Ideen? Jetzt sind in Unterföhring CEO Devesh Raj, CCO Christian Hindenach, CFO Barny Mills oder Sportvorstand Charly Claasen, die in ihren Aufgabengebieten allesamt 2020 starteten, gefragt. Ob sie den deutschen Markt ähnlich gut kennen wie ihre Vorgänger, muss sich nun erst noch zeigen.

Elke Walthelm © Elke Walthelm
Alles also nicht so einfach. So sind es derzeit vor allem die Kundenwünsche, nach denen Sky eigenen Angaben zufolge agiert. "Dass wir die Angebots- und Preisstruktur neu aufgestellt haben und ein Abo in Verbindung mit Sky Q erstmals nach einem Jahr auch monatlich kündbar ist, war ein wichtiger Schritt, den Kundenwünschen gerecht zu werden", sagt die Content-Chefin. Man sei aber, betont Walthelm, noch lange nicht am Ende der Reise und habe "eine klare Roadmap" für dieses und die nächsten Jahre. Klare Ziele bleiben aber weiter intern.

Allgemein heißt es nur, dass Innovationen weiterhin eine große Rolle spielen sollen. Dabei werde, wie Walthelm erzählt, in Unterföhring besonders die enge Zusammenarbeit innerhalb der Sky-Gruppe geschätzt. "Denken Sie etwa an die Option 'Stadionsound' beim Fußball, die Sky Deutschland entwickelt und in die ganze Welt gebracht hat. Wir sind stolz, Teil einer schlagkräftigen, globalen und erfolgreichen Unternehmensgruppe zu sein. In einem von internationalen Firmen geprägten Marktumfeld sind wir innerhalb der Comcast-Gruppe bestens aufgestellt." Genau das wird auch nötig sein in einem Wettbewerb, in dem immer mehr Player eigene Interessen verfolgen, in dem Studios ihre Marken lieber selbst international ausrollen, in dem Sportrechte in den zurückliegenden Jahren zumeist teurer als billiger wurden und in dem es für den Verbraucher so viel Content-Angebot gibt wie nie zuvor.