Drei Stationen präsentierten am Donnerstag bei der 11. Eyes and Ears Conference unter dem Motto „Alles für die Marke? - neue Sender CDs“ ihre Überlegungen zur neuen Kampagne, mit der sie sich tief ins Bewusstsein der Zuschauer einbrennen wollen. Besonders auffällig in den Präsentationen, in denen die Kreativen ihre Konzepte an Beispielen vorstellten, waren die unterschiedliche Herangehensweise der Sender an den Relaunch und die damit verbundenen strategischen Ziele. So stand bei der eher als sanft zu bezeichnenden Neugestaltung der Programm-Trailer, Tagesübersichten und des einheitlichen Nachspanns im Hause RTL insbesondere im Mittelpunkt, den bereits vor einigen Jahren eingeschlagenen Weg weiter zu verfolgen. RTL lebe schon seit einiger Zeit nicht mehr von der Provokation, wie es zum Beispiel in den Anfangsjahren des Kölner Senders noch der Fall war, wie Ulli Schumacher, Creative Director Design bei RTL Creation, der senderinternen Abteilung für kreative Belange, erklärt. Grundbotschaft der Kampagne sei es heute, die Bindung an den Zuschauer zu erhöhen. Eine Absicht, an der mit dem Claim "Mein RTL" ja schon seit einiger Zeit gearbeitet wird.
Da dürfen auch Schlagworte wie "Wärme" und "Nähe" nicht fehlen. So habe der Sender natürlich die ganze Familie, ja die ganze Republik - von jung bis alt, von arm bis reich - im Visier, ohne natürlich die Kernzielgruppe der 14-49 aus den Augen zu verlieren. Den Kern der Marke RTL umreißen die Kreativen aus Köln mit den Begriffen Relevanz, Beständigkeit, Innovation, Qualität und Vielfalt. Doch wie sieht das nun aus? Soviel sei schon jetzt verraten: Schwerwiegende Eingriffe in den bisherigen Auftritt des Senders macht das Redesign nicht. Es geht weg von den Wellenbewegungen der Vergangenheit, hin zu klareren Formen. Die große Herausforderungen für die Macher war es - neben dem Auffinden der idealen Visualisierung der angestrebten Botschaft, die Kampagne offen zu halten für die Einbindung von Sonderwerbeformen. So entwickelte man einzelne Module - Senderlogo, Claim, Tageskennung und weitere Info-Elemente, aus denen sich die Trailer und Trenner nach den konkreten Anforderungen erstellen lassen. Schließlich zeichnen sich Sonderwerbeformen gerade durch ihre Individualität aus. Da macht ein starres Standardsystem wenig Sinn.
Auch medienrechtliche Anforderungen, wie die deutliche Kennzeichnung der Werbung als solche, wirken sich auf das Erscheinungsbild aus. So ist es nötig, in den Abspann integrierte Spots ab dem ersten Bild als Werbung zu kennzeichnen. Überblendungen und ähnliche Animationen verbieten sich somit. Wenig Neues gibt es bei RTL auch hinsichtlich der verschiedenen Programmlabels - zum Beispiel "Eventkino". Sie werden - fast schon in Anmutung einer Powerpoint-Präsentation - als Fenster in den jeweiligen Trailer integriert.
