Das Streaming-Dilemma: Wie konnte das nur passieren?

Sowohl die Mediengruppe RTL Deutschland als auch die ProSiebenSat.1 Media AG - in Zusammenarbeit mit Discovery - arbeiten nun bekanntlich am ganz großen Video-on-Demand-Aufschlag im kommenden Jahr. Es wird eine spannende und ungewohnte Situation: Während im linearen Tagesgeschäft die Konkurrenzsituation über all die Jahre relativ klar abgesteckt ist, steht im non-linearen ein unberechenbarerer und härterer Wettkampf bevor, sowohl gegeneinander als auch miteinander gegen internationale Konkurrenten. Die Ankündigungen aus Köln und Unterföhring wurden in den vergangenen Tagen von Zweiflern der zu erwartenden Programmqualität mitunter spöttisch begleitet, auch weil es doch längst zu spät sei, so der Eindruck.

Neben einem kostenpflichtigen Einzelabruf von Filmen und Serien, wie es ihn bis dato schon von anderen Anbietern gab, wurden Monatspakete eingeführt. Für je 9,99 Euro gab es ein Film- sowie ein Serien-Paket. Ein Comedy-Paket kostete 4,99 Euro und ein Erotik-Paket 12,99 Euro. Alles zusammen gab es für monatlich 19,99 Euro, wobei zahlreiche Aktionen in den ersten Jahren diesen Monatspreis meist weiter drückten. Smartphones oder Tablets waren damals noch gar nicht erfunden und von Haus aus smarte Fernseher noch Zukunftsmusik, so dass man die Nutzung via Notebook/Computer in den Blick nahm.

Aber nicht nur: Zum Marktstart von Maxdome gab es auch eine eigens dafür entwickelte Set-Top-Box, die die Nutzung des neuen SVoD-Dienstes auch auf dem Fernseher ermöglichte. Um auch hier den zeitlichen Kontext zu verstehen: Steve Jobs enthüllte erst einige Wochen später am 12. September 2006 erstmals eine erklärtermaßen als Hobby in Entwicklung befindliche Box, damals noch iTV genannt, die dann im Januar 2007 als Apple TV in den Handel kam und die Nutzung der Kaufinhalte von iTunes auf dem Fernseher ermöglichte. Und was machten eigentlich Amazon und Netflix damals? Nun, als der Startschuss für Maxdome fiel, jedenfalls noch nichts mit Streaming. So weit war das Silicon Valley noch nicht.

Amazon experimentierte immerhin ab September 2006, also nur wenig später, mit Amazon Video. Netflix-Gründer Reed Hastings hingegen stellte erst am 15. Januar 2007 das Video-on-Demand-Angebot vor. Ein dringend benötigter Befreiungsschlag, weil das Geschäftsmodell des damaligen DVD-Versenders Netflix zu straucheln begann. Presseberichte der damaligen Zeit waren skeptisch, ob die kühne Idee den DVD-Versender retten könnte. Unglaublich aber wahr: Frühstarter Maxdome hatte damals Netflix, Amazon und Apple etwas voraus. Fairerweise muss man aber auch erwähnen: Niemandem, auch nicht der Fachpresse, erschien der Markt damals so groß wie er inzwischen geworden ist. In Zeiten, in denen die lineare Fernsehnutzung noch nicht bedroht wirkte, erschien SVoD wie eine optionale Spielerei.

Vor zwölf Jahren galt schließlich auch das lineare Pay-TV noch als gefährdetes Geschäftsmodell. Bei Premiere polterte der Vorstandsvorsitzende Georg Kofler zwar stets lautstark, aber das Geschäft entwickelte sich schleppend. Erst nach Übernahme und Rebranding in Sky im Jahr 2009 nahm die Entwicklung des deutschen Pay-TV an Fahrt und Zuversicht auf. Als Maxdome und Videoload also drei Jahre zuvor in den Markt gingen, war die Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Fernsehinhalte weit geringer als sie heute ist. Im Netz für etwas zu bezahlen, war damals auch noch fremder und änderte sich erst mit der Einführung von Smartphones und dem inzwischen gelernten Bezahlen kleinerer Summen für Apps oder Inhalte.

In den ersten Jahren pflegte ProSiebenSat.1 seinen SVoD-Dienst und überraschte immer wieder mit ungewöhnlichen Programmzukäufen. Die Experimentierfreude war groß. In den frühen Jahren war die Genre-Vielfalt des deutschen Maxdome sogar größer als die des parallel dazu gestarteten US-SVoD-Angebots von Netflix, denn auch wenn der US-Streamingdienst heute für eigenproduzierte Serien steht, so war Netflix als Streamingdienst in den ersten fünf Jahren bis 2012 auch nicht mehr als eine On-Demand-Videothek bereits produzierter Filme und (weit weniger) Serien. Netflix war in diesen Jahren noch nicht die große Nummer, streamte beinahe ohne Branchenbeobachtung. Alle waren stattdessen fixiert auf das US-Portal Hulu.

Hier hatten sich die großen US-Networks zusammengetan, um ihre linearen Inhalte nach der Ausstrahlung im linearen Fernsehen on demand anzubieten. Besonders zwischen 2009 und 2012 war so auch im deutschen Markt die Frage en vogue: Wer bzw. wie schafft man ein deutsches Hulu? Die Prämisse der Plattform erschien dem traditionellen Broadcasting verständlicher: TV first, online second. Das bedarf keiner großen Umstellung und schien wie das perfekte Beispiel für den Transfer linearer Programminhalte ins Netz. Frühere Versuche der Öffentlich-Rechtlichen ("Germany's Gold") und Privaten ("Amazonas"), gemeinsam etwas auf die Beine zu stellen, wurden vom Kartellamt beerdigt. Auch die heutigen Angebote wie TV Now oder 7TV sind aber eher einn frühes Hulu als Netflix - weil sie weiterhin die lineare Ausstrahlung zum Maß der Dinge und Verfügbarkeit von Inhalten machen.

Im Jahr 2012 fiel dann der Startschuss für exklusive Inhalte bei Netflix. Es erfolgte der Produktionsauftrag für "House of Cards", die erste eigenproduzierte Serie, die dann Anfang 2013 online ging. Zuvor gab es aber bereits eine Koproduktion mit dem norwegischen Sender NRK und der ProSiebenSat.1-Tochter Red Arrow International: Die Serie "Lillyhammer" mit Steven van Zandt. Während die Produktions- und Distributionstochter von ProSiebenSat.1 das Geschäft mit On-Demand-Plattformen für sich entdeckte - und beispielsweise auch inzwischen vier Staffeln "Bosch" für Amazon Prime Video produzierte - war das konzerneigene VoD-Angebot Maxdome längst eingeschlafen.

Ein Jahr zuvor, mit Wirkung zum 1. Januar 2011, hatte die ProSiebenSat.1 Media AG zwar noch alle bis dato von 1&1 Internet gehaltene Anteile an Maxdome übernommen. Die Annahme, dahinter stecke eine Strategie, erwies sich aber als falsch. Es folgten Jahre, in denen das SVoD-Angebot in Unterföhring zum ungeliebten Baby wurde und mehrere Geschäftsführer verschliss. Noch waren Amazon und Netflix in Deutschland nicht aktiv und für ProSiebenSat.1-Vorstandschef Thomas Ebeling die Wachstumspotentiale im Media-for-Equity-Geschäft verlockender. Maxdome dümpelte vor sich hin. Es sind diese verlorenen Jahre der aktiven Weiterentwicklung, denen man heute hinterher rennt.

Im Februar 2016, inzwischen sind Netflix und Amazon Prime Video in Deutschland aktiv, räumt ProSiebenSat.1-Vorstandschef Thomas Ebeling ziemlich gleichgültig ein: Maxdome sei nur noch dritte Kraft im Markt - und das reiche auch. Ambitionen? Fehlanzeige. Weil man in Umfang und Exklusivität nicht mehr mit den US-Konkurrenten mithalten konnte, wurde die Idee eines kleinen, kuratierten SVoD-Angebots geboren. Damit wurde zwischenzeitlich aus der Not eine Tugend gemacht. Recht überraschend war die Ankündigung der ersten eigenen Maxdome-Serie "Jerks", wobei sich kurz darauf klärte: Die Serie läuft wenig später bei ProSieben, was den Effekt für Maxdome schmälert.

Der Welterfolg von Netflix - er hätte sich auch aus Deutschland heraus entwickeln können, aber der lange unbeirrbare Glaube von ProSiebenSat.1 an die Unkaputtbarkeit des Modells linearer Fernsehprogramme mit Werbepausen und die Angst davor, sich dies zu früh durch zu viel Erfolg im Non-Linearen zu beschädigen, hat Maxdome in den entscheidenden Wachstumsjahren ausgebremst. In der für das kommende Jahr geplanten Plattform sollen Maxdome ebenso wie 7TV und der Eurosport Player aufgehen. Ein Angebot mit dem man einst Pionier war, soll also aufgehen in einem Angebot, mit dem man ab 2019 hinterher zu rennen versucht.