Privatfernsehen in Österreich: Alleine geht es nicht

Die österreichischen Privatsender haben es nicht leicht: Auf der einen Seite steht der öffentlich-rechtliche ORF, der nach wie vor Marktführer bei jung und alt ist, auf der anderen Seite sind auch alle deutschen Sender im kleinen Land zu sehen. Das setzt die heimischen Sender inhaltlich und wirtschaftlich unter Druck. Und dann ist da noch die Tatsache, dass nationale Privatsender erst seit 2001 erlaubt sind. "Privatfernsehen in Österreich ist eine Geschichte der Bewahrung von ORF-Interessen", urteilt der österreichische Medienjournalist Harald Fidler in seinem Buch "Österreichs Medienwelt von A bis Z".

Durch den späten Start von eigenständigen Privatsendern dominierte lange der ORF den TV-Markt, noch Anfang der 00er Jahre lag dieser bei knapp 50 Prozent Marktanteil. Daneben haben sich die Zuschauer lange an die deutschen TV-Sender gewöhnt, die Werbekunden wiederum konnten über viele Jahre nur im ORF oder in den Österreich-Werbefenstern der deutschen Privaten werben. RTL, ProSieben & Co. ziehen jährlich mehrere hundert Millionen Werbe-Euro aus dem österreichischen Markt ab und sorgen gleichzeitig für wenig Wertschöpfung, mit Außnahme von Arbeitsplätzen auf Vermarkterseite.

Die IP Österreich vermarktet die Werbefenster von RTL, Vox, RTL II, Super RTL, RTL Nitro sowie von Sky Sport Austria HD und R9, einem Zusammenschluss der größten Regionalsender. ProSiebenSat.1 Puls 4 kümmert sich vor allem um die Vermarktung der eigenen Sender und Goldbach Austria hat unter anderem Comedy Central, DMAX, N24, Nickelodeon und Viva im Portfolio. Diese Konstellation hat Auswirkungen bis heute: Mit Puls 4, ATV und Servus TV gibt es nur drei ernstzunehmende, nationale Player im Privat-TV. Gemeinsam kommen sie auf knapp zehn Prozent Marktanteil bei den jungen Zuschauern im Alter zwischen 12 und 49 Jahren.

Immer wieder werden Rufe laut, die Politik solle etwas gegen die Werbefenster der deutschen Sender unternehmen. Am lautesten fordert das ATV-Chef Martin Gastinger. Erst am Dienstag erklärte er, dass österreichische Sender gegenüber den deutschen Werbefenstern benachteiligt seien. So könnten diese etwa Alkoholwerbung schalten und seien bei den Werbezeiten freier. Darüber hinaus forderte Gastinger erneut, Sender mit österreichischen Inhalten verpflichtend in die Kabelnetze einspeisen zu lassen. Heute zahlt der Sender jährlich etwa 600.000 Euro für die Einspeisung.

Klar ist aber auch: ATV gehört zur Tele München Gruppe (TMG) von Herbert Kloiber - und profitiert stark von den internationalen Konzernstrukturen im Hintergrund. So kann der Sender auf das große Film- und Serien-Portfolio der TMG zurückgreifen. ATV steht allerdings auch vor einer sehr unsicheren Zukunft: Anfang September kündigte Kloiber an, den Sender bis Ende des kommenden Jahres verkaufen zu wollen. Gleichzeitig bezeichnete er ATV als seinen "größten Fehler", der ihm einen zweistelligen Millionenverlust beschert habe (DWDL.de berichtete).

Später relativierte Kloiber und erklärte, er wolle einen Käufer finden und den Sender auf keinen Fall schließen. Darüber hinaus gab er zu Protokoll, ATV habe eine gewisse "Umlaufrendite" innerhalb der TMG. Für sich allein gerechnet hat der Sender in den vergangenen Jahren immer um die 14 Millionen Euro Verlust gemacht. Das liegt unter anderem auch daran, weil man sich selbst vermarktet und keinem großen Vermarkter angehört. Inhaltlich setzt ATV auf viele eigenproduzierte Dokusoaps, so hat der Sender unter anderem "Teenager werden Mütter", "Pfusch am Bau" und "Bauer sucht Frau" im Programm.

Puls 4 ist der Dauerkonkurrent von ATV

Der ewige ATV-Konkurrent ist Puls 4. Der Sender gehört zur ProSiebenSat.1-Gruppe, hier zeigt das Unternehmen viele Österreich-Produktionen, während bei ProSieben, Sat.1, kabel eins, sixx & Co. meist das reguläre deutsche Programm läuft - durchgeschaltete Nachrichten-Sendungen mal ausgenommen. In den vergangenen Jahren gab es in diesem Duell eine Wachablösung: Lag früher ATV bei den Marktanteilen immer vor Puls 4, sieht es derzeit genau anders aus. Sowohl beim Gesamtpublikum als auch bei den jungen Zuschauern hat Puls 4 ATV überholt.

Nach einer langen Suche nach dem Sender-Ich hat Puls 4 dieses vor einiger Zeit gefunden. Da man mit großen Shows nur bedingt erfolgreich war, setzt man nun auf kleine, wendige Formate - vor allem im Comedy-Bereich. Flaggschiff des Senders ist derzeit "Bist du deppert!", in dem Comedians Steuerverschwendungen aufdecken. "Mario Barth deckt auf" lässt grüßen. Puls 4 generiert mit der Sendung sehr gute Zuschauerzahlen und viele Schlagzeilen in der Presse. Nach dem großen Erfolg dieses Formats sind einige andere Comedy-Sendungen entstanden, die Puls 4 erfolgreich etabliert hat. So erzählen sich im Programm des Senders heute Comedians Witze und bewerten diese im Anschluss, das schauen sich dann bis zu 200.000 Menschen an. Doch auch Puls 4 wäre wohl nur schwer zu refinanzieren, wenn es nicht in einen global tätigen Medienkonzern integriert wäre.

Servus TV hängt an der Gnade von Dietrich Mateschitz

Und dann ist da noch Servus TV, hinter dem bekanntermaßen Dietrich Mateschitz mit seinem Red Bull-Imperium steckt. Im Mai sorgte der Sender im gesamten deutschsprachigen Raum für Schlagzeilen, weil Red Bull ankündigte, Servus TV einstellen zu wollen. Der Sender sei "wirtschaftlich untragbar", hieß es damals. Es waren sehr ehrliche Worte, die der Konzern damals wählte. Nur: Das alles war für die Verantwortlichen nicht neu. Servus TV schreibt seit seinem Start im Jahr 2009 tiefrote Zahlen und Mateschitz pumpte jährlich einen dreistelligen Millionenbetrag in den Sender.

Kurze Zeit später stellte sich heraus: Der Mäzen wollte Servus TV einstellen, weil Mitarbeiter es offenbar in Erwägung zogen, einen Betriebsrat zu gründen. Letztlich einigten sich Mateschitz und Mitarbeiter: Der Sendebetrieb wird fortgeführt, dafür gibt es auch keinen Betriebsrat (DWDL.de berichtete). In Deutschland und der Schweiz wurde Servus TV kurze Zeit später aber doch eingestellt. Bei den Mitarbeitern in Österreich herrscht seither große Verunsicherung.

Wirklich mit anderen privaten Sendern zu vergleichen ist Servus TV nicht. Natürlich zeigt der Sender auch Werbung und kann sich so teilweise finanzieren, auf Quote ausgelegt ist das Programm aber nicht. Servus TV dient als Abspielfläche für die diversesten Aktionen aus dem Red Bull-Imperium. Der Sender hat aber auch einige Hochglanz-Produktionen im Programm, mit denen man sich ganz klar von der privaten Konkurrenz unterscheidet und sogar dem ORF Konkurrenz macht. Zu nennen ist hier vor allem die Naturdoku-Reihe "Terra Mater", deren einzelne Folgen auch immer wieder an ausländische Sender verkauft werden.

Die Privaten sind untereinander zerstritten

ATV steht, ähnlich wie RTL II in Deutschland, für Doku-Soaps und hat sich auf die Fahne geschrieben, nah an den Menschen zu sein. Puls 4 hat sich auf Comedy fokussiert und Servus TV will neben den Red Bull-Produktionen im Hochglanz-Bereich punkten, auch in der Kultur. Die österreichischen Privatsender haben sich inhaltlich recht klar positioniert. Man weiß, wofür sie stehen. Das Problem: Sie sind untereinander völlig zerstritten. Während Servus TV nur bedingt Interesse an Lobbyarbeit in eigener Sache hat, Mateschitz zahlt ohnehin sämtliche Rechnungen egal welcher Höhe, können sich ATV und Puls 4 nicht auf eine gemeinsame Strategie einigen. ATV trat vor zwei Jahren aus dem Verband Österreichischer Privatsender (VÖP) aus, weil Geschäftsführer Martin Gastinger nach eigenen Angaben zu wenig Unterstützung aus dem Verband bekam. Gastinger warf dem VÖP vor, sich meist nur für die Interessen der ProSiebenSat.1 Puls 4-Gruppe einzusetzen.

In letzter Zeit kam der Privat-TV-Markt wieder etwas in Schwung: So startete unter anderem N24 mit einem eigenen Werbefenster für den österreichischen Markt. Inzwischen wird der Nachrichtenticker des Senders mit eigenen News für Österreich befüllt, eigene Programme sollen folgen. 2017 soll auch Sport1 mit einem eigenen Werbefenster on Air gehen, vermarktet wird dieses von ProSiebenSat.1 Puls4.

Deutlich interessanter als immer neue Werbefenster sind aber natürlich eigenständige Sender mit neuen Programmen. Das versucht seit neuestem die Mediengruppe Österreich, die auch die Gratis-Tageszeitung "Österreich" herausgibt. Mit oe24.TV hat der Verlag im September einen Sender gestartet, der sowohl im linearen TV als auch im Netz zu sehen ist. oe24.TV ist als Nachrichtensender konzipiert und bringt neben den wichtigsten Meldungen des Tages viele Boulevard-News. Eigentümer Wolfgang Fellner hat den Sender auf die Beine gestellt, um den Heißhunger der Werbewirtschaft nach Online-Bewegtbild zu stillen. "Es gibt eine enorme Knappheit an Bewegtbildinventar, wir könnten sicher doppelt so viel Inventar verkaufen", sagt Fellners Sohn Niki, der gleichzeitig als Geschäftsführer fungiert.

Die Kräfteverhältnisse am österreichischen TV-Markt im Jahr 2015

Quelle: AGTT/GfK Teletest; 01.01.2015-31.12.2015