Aus den Zeitungsregalen sind sie nicht mehr wegzudenken: Magazine, die mit ausschließlich veganen oder vegetarischen Rezepten werben. Doch das greift eigentlich zu kurz: Vegetarismus und mehr noch Veganismus ist nicht nur eine Ernährungsweise, sondern ein Lebensgefühl, manchmal auch eine Ideologie – und das sollte sich doch eigentlich auch in den Heften widerspiegeln.

Eines der ersten Magazine auf dem Markt war "Kochen ohne Knochen". Seit 2009 gibt das Heft, das sich – wie es der Titel schon sagt – vor allem an Menschen richtet, die kein Fleisch essen. "Naiverweise versuchten auch wir am Anfang, ein vegan-vegetarisches Magazin zu machen", sagte Joachim Hiller, Herausgeber vor zwei Jahren in einem Interview mit der "taz". Das habe aber nicht funktioniert: "Vegetarier haben zwar kein Problem mit Veganern, aber Veganer mit Vegetariern." Mittlerweile macht er seine Hefte nur noch für Veganer. Sie erscheinen alle drei Monate – sowohl gedruckt als auch für mobile Endgeräte – im Ox-Verlag, der ansonsten noch zwei Musikmagazine und eine vegetarisch-vegane Rezeptsammlung herausgibt.

Der Trend zu solchen Magazinen hat sich erst in den letzten Jahren verstärkt: Mittlerweile füllen beispielsweise das "Vegan Magazin", das "Veggie Journal", "Vegan Good Life" oder "Welt Vegan" die Kioskregale. Die Konkurrenz hat zugenommen - und das auch noch von anderer Seite: Es gibt eine Reihe von Umsonstblättern, die etwa in Biosupermärkten oder Cafés ausliegen – und die Lage für die kostenpflichtigen Magazine nicht einfacher machen.

Allerdings lässt sich dort manchmal kaum zwischen Anzeige und tatsächlich redaktionellem Inhalt und Anspruch unterscheiden – und genau an dieser Stelle versuchen, vegane und vegetarische Magazine ihren Markt zu finden - wie etwa das vor zwei Jahren gestartete "Vegan-Magazin", das von Christian Vagedes in dem von ihm mitgegründeten Ethiconomy-Verlag herausgebracht wird – und mittlerweile mit einer Auflage von 65.000 Exemplaren zu einem der größten Angebote auf dem Markt gewachsen ist.

Das Heft verzichtet komplett auf Großbuchstaben und ist damit angetreten, die "vegane Idee ganzheitlich von seinen interessantesten Seiten" zu präsentierten. Das war vor zwei Jahren, mittlerweile erscheint das "Vegan-Magazin" alle zwei Monate. "Vegan ist eine Idee, die mitten im Leben steht. Wir lieben das Leben und wir achten es zugleich. Beides gehört zusammen und das zeigen wir mit Begeisterung von der Schokoladenseite aus", sagte Herausgeber Christian Vagedes zum Start. Vegan mache Spaß und sei zugleich ein ethisches Thema, "von dem viel für die Überlebensfähigkeit unserer Welt abhängt."

Dieser Anspruch mag für Außenstehende womöglich irgendetwas zwischen visionär und verrückt klingen, schafft aber Aufmerksamkeit für ein Thema, über das zwar längst auch Tageszeitungen, Magazine und Fernsehbeiträge beinahe inflationär berichten - aber häufig nicht unbedingt positiv besetzt und teils mehr, um auf einer Trendwelle mitzuschwimmen als sich tiefergehend damit zu befassen. Dass es diesen Trend gibt, zeigen Zahlen wie diese: 2015 wurden 119 Veganer/Vegetarier-Kochbücher veröffentlicht, ein Jahr zuvor waren es nur 77 und 2011 waren es gerade mal 12. Ein ähnlicher Anstieg ist bei den Magazinen zu verzeichnen: 2015 sind allein drei Magazine ganz neu hinzu gekommen.

Eine Besonderheit fällt dabei allerdings auf: Kaum ein großer Verlag traut sich so richtig an das Veganer/Vegetarier-Thema heran, fast alle Publikationen erscheinen im Eigenverlag oder in kleineren Verlagen. Burda hat sich zwar mit "slowly veggie" auf den Markt getraut, das Heft beschränkt sich aber fast vollständig auf Rezepte, die je nach Jahreszeit präsentiert werden. Bei Bauer gibt es immer mal wieder einen Veggie-Ableger von "Lecker" - auch dort konzentriert man sich auf Rezepte. Dabei ist die Zielgruppe auch deswegen interessant, weil Veganismus längst nicht selbstverständlich ist – und sich Menschen mit dieser Lebensweise häufig rechtfertigen müssen. Es wird wohl auch noch eine Weile dauern, bis sie am Kiosk ganz selbstverständlich nach einem für sie gemachten Magazin greifen können.