In Deutschland hatten die bestehenden VoD-Angebote wie Maxdome und Videoload ein ganz anderes Preismodell. Entweder wurde einzeln pro Film abgerechnet oder ein, dem gegenüber günstiges, Monatspaket geschnürt. Das kostete bei Maxdome lange Zeit knapp 20 Euro, zuletzt 15 Euro. Doch dann kamen Amazon und Vivendi. Während der Online-Händler sein Lovefilm als VoD-Angebot eher zaghaft in Deutschland einführte, setzte Vivendi bei Watchever auf Pauken und Trompeten. Gemeinsam hatten sie eins: Die radikale Preisgestaltung nach Netflix-Vorbild. Lovefilm verlangt 6,99 Euro, Watchever 8,99 Euro. Es sind Kampfpreise, mit denen man sich erst einmal Marktanteile sichern will. Auch in den USA hat Netflix schon mehrfach durchblicken lassen, eigentlich längst höhere Preise verlangen zu müssen.



Doch ein einmal etablierter Billigpreis lässt sich schwer anheben.
In den USA gab es beinahe eine Revolte der Netflix-Kunden. Und das Preisniveau irgendwo unter 10 Dollar bzw. Euro hat inzwischen auch Maxdome nach unten gerissen. Nur wenige Wochen nachdem das Portal von ProSiebenSat.1 im Juli ein eigenes neues Preismodell vorgestellt hatte, warf man im August alles über den Haufen und unterbot mit einem Preis von 7,99 Euro im Monat Watchever, das gefährlich erfolgreich wurde. Und genau das wird auch zum großen Problem für Sky: Ein eigenständiges VoD-Angebot abseits des klassischen PayTV-Abos ist inzwischen mehr denn je eine extrem schwierige Kalkulation geworden. Noch vor einem Jahr - mit Maxdome auf höherem Preisniveau und Watchever noch nicht auf dem Markt - wäre es weniger brisant gewesen. Jetzt aber stellt sich die Frage: Wie will Sky ein VoD-Angebot etablieren, ohne sich selbst zu kannibalisieren?

Während sich im VoD-Markt gerade ein Preis von unter zehn Euro pro Monat verfestigt, zahlt der Sky-Kunde derzeit im Rahmen eines Sonderangebots mindestens 24,90 Euro (nach 24 Monaten sogar 34,90 Euro), wenn er das Filmpaket des PayTV-Anbieters haben will. Sky in der Netflix-Falle. Die vom US-Anbieter eingeführten, radikal niedrigen Preise, sind auf dem deutschen Markt schon vor Netflix selbst angekommen. Ein VoD-Angebot zum konkurrenzfähigen Preis würde die grundsätzliche Frage aufwerfen, warum Sky für sein lineares TV-Angebot gleichzeitig das zwei- bis dreifache des Preises verlangt. Ein zu hochpreisiges Angebot wiederum wird es im VoD-Markt schwer haben. Und für die geschäftliche Perspektive gibt es ein noch viel schlimmeres Dilemma für Sky: Maxdome, Watchever und Lovefilm sind monatlich kündbar. Auch das ist von Netflix inspiriert.

Ohne feste Vertragslaufzeiten würde das Geschäft von Sky jedoch weit weniger vorhersehbar sein. Das ist gerade jetzt, wo man dabei ist, endlich schwarze Zahlen zu schreiben, keine verlockenende Perspektive für den PayTV-Anbieter. Der kann also nur hoffen, dass VoD dem PayTV nicht zu schnell den Rang ablaufen wird und das gerade profitabel gemachte Geschäft noch lange erhalten bleibt, denn auch wenn man unter den linearen TV-Anbietern die beste Verlängerung ins VoD-Geschäft besitzt, so ist VoD für sich selbst gesehen ein ganz anderes Thema. Aus den USA passt dazu eine Meldung der vergangenen Tage: Netflix hat dort HBO nach Kundenzahlen längst überholt.

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