Glaubt man den Machern des Jugendsenders Viva, dann wollen junge Menschen nicht viel mehr sehen, als „Musik, Stars, Entertainment- und Lifestyle-Shows“. Doch ganz so einfach und oberflächlich sind junge Menschen bei ihrem Medienkonsum dann offenbar wohl doch nicht gestrickt. Denn in der Regel ist nicht allein die Themenauswahl der einzige Erfolgsfaktor, um eine avisierte Zielgruppe auch zu erreichen. Wie auch bei den Zielgruppesendern für Männer und Frauen, so ist bei Angeboten in einzelnen Altersklassen eher das Grundgefühl entscheidend, das eine Sendung trägt.
„Auch vermeintlich ältere Themen kommen bei jungen Zuschauern hervorragend an. Nicht das Thema an sich ist entscheidend, sondern die Art der Umsetzung“, erklärt Carina Teutenberg, Senior Vice President Factual bei ProSiebenSat.1. Wichtig dabei: Die Beachtung der jeweiligen Sehgewohnheiten. „Jede Zielgruppe will mit ihrer Haltung ernst genommen werden“, sagt Teutenberg.
Ähnlich sieht es auch Gottfried Zmeck. Er ist Vorstandsvorsitzender der Mainstream Media AG, die unter anderem Bezahlsender wie Romance TV und Goldstar TV betreibt. Das Programmangebot Heimatkanal spricht eine eher ältere Zielgruppe an. Für Zmeck geht es um altersadäquate Unterhaltung. „Ein älteres Publikum will nicht dauernd erzählt bekommen, dass es alt und verstaubt ist – was es ja tatsächlich auch nicht ist“, beschreibt Zmeck ein wichtiges Sehbedürfnis seiner Klientel.
Dabei ist das Alter eine relative Größe. Eine bloße Jahreszahl ist zur Beschreibung zu kurz gegriffen. Es hänge auch von den Lebensumständen ab, sagt Zmeck. „Eine 35jährige Medienmanagerin in der Großstadt ist jemand völlig anderes, als eine 35jährige Mutter auf dem Land“.
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Weil die konkreten Umstände sehr unterschiedlich sind, arbeitet der Jugendsender Viva mit einem klaren Bild seiner Zuschauer vor Augen: Der Sender stellt das Lebensgefühl eines 23-Jährigen in den Mittelpunkt. „In diesem Alter ist man meistens schon von zu Hause ausgezogen und weiß, wer man ist und wo man hin möchte“, erklärt Karola Bayr, die sich als Vice President bei MTV Networks um die Unterhaltungs- und Musiksender kümmert. Mit dieser Positionierung in den Zwanzigern hofft man, auf die Zielgruppen darüber und darunter abzustrahlen. Ein nicht seltenes Phänomen – gerade im Zusammenhang mit der großen Begehrlichkeit Jugend: Jüngere wären gerne älter, ältere gerne jünger.
Das gilt auch für die Sender der ProSiebenSat.1 TV Deutschland – die allerdings die Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen anpeilt. „An den Rändern gilt: niemand will so alt sein, wie er wirklich ist, sondern eher wie er sich fühlt. In der Mitte liegt man meist ganz richtig“, konstatiert Carina Teutenberg. Sie richtet ihre Programme – je nach Bedarf – an einzelnen Stellschrauben auch an den altersgemäßen Sehbedürfnissen ihrer Zuschauer aus. Das kann sich zum Beispiel auf die Erzählweise in einzelnen Beiträgen auswirken.
In der Diskussion um junges und altes Fernsehen – vor allem im Zusammenhang mit ARD und ZDF – gibt es oft ein kommunikatives Missverständnis. Denn die Begriffe jung und alt werden zuweilen recht unscharf verwendet. Während die einen mit „jung“ Menschen im Jugendalter meinen, reden andere von Menschen um die 30.
