Bei Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions bei RTL-Vermarkter IP Deutschland, fällt das Fazit nach einem Jahr Product Placement insgesamt wesentlich zurückhaltender aus: „Product Placement ist in Deutschland noch im Anfangsstadium und wird sich weiter entwickeln.“ Doch es bedarf der wirklich passgenauen Platzierung des richtigen Kunden im richtigen Format. „Gute Placements fügen sich organisch in ein Format ein, man kann da nichts erzwingen. Nur, wenn ein Format für sich erfolgreich ist und die gewünschte Reichweite erzielt, ist auch ein dort platziertes Placement wirkungsvoll“, sagt Mann und lässt einmal mehr die Kernbotschaft mitklingen, die IP Deutschland seit Jahren ins Feld führt: Erstmal zählt Reichweite - als Vermarkter des Marktführers im TV-Markt keine wundersame Botschaft. Derzeit gebe es diverse Gespräche zwischen IP Deutschland und Interessenten, aber nur wenn redaktionelle Anforderungen einerseits und werbliche Ziele andererseits zusammenfinden könnten, sei ein Product Placement sinnvoll.
Aber was ist sinnvoll? Das ist für alle Marktteilnehmer noch ein Rätsel - runter bis zur Frage, wer nun an Product Placement verdienen darf: Der Produzent oder der Sender? Wer hat am Ende etwas davon? Die wenigen umgesetzten Beispiele im ersten Jahr sollten nicht darüber hinweg täuschen, dass die Ratlosigkeit weiterhin groß ist, wenn es um die praktische Umsetzung der theoretischen Möglichkeiten geht. Da haben, wie sich in Gesprächen der vergangenen Wochen zeigten, selbst gestandene Produzenten noch keine klare Vorstellung. Die Wirkung der neuen Werbeform wurde hingegen beim ProSiebenSat.1-Vermarkter bereits analysiert. Die wichtigste Erkenntnis: Product Placement erhöht nicht unbedingt den Abverkauf, hat jedoch positive Auswirkungen auf das Image und die Bekanntheit einer Marke.
Neben in der Theorie schönen Möglichkeiten bringt die Regelung zum Product Placement allerdings auch Verpflichtungen, die aus Sicht der deutschen Privatsender nicht umsetzbar sind. So müssen zum Beispiel nach dem 19.12.2009 produzierte US-Lizenzsendungen, die Platzierungen enthalten, selbst, wenn sie nicht vom in Deutschland ausstrahlenden TV-Sender in Auftrag gegeben wurden, kenntlich gemacht werden. Das stellt die Sender vor einen enormen Aufwand, an dem sie nicht verdienen. Man fühlt sich, nachvollziehbar, benachteiligt. Im Kino, für DVD oder Bluray gilt diese Vorgabe schließlich nicht. „Die Regelung ist unseres Erachtens nicht nur unter Verbrauchergesichtspunkten völlig überflüssig. Sie ist in ihren Auswirkungen auf die TV-Branche und das Dilemma der Aufsicht auch nicht gut durchdacht.“, so ProSiebenSat.1-Frau Sabine Eckhardt.
So bleibt nach einem Jahr Product Placement vorsichtig formuliert viel Luft nach oben. Dafür, dass das Thema vor einem Jahr so kontrovers diskutiert wurde, fällt das Ergebnis, zumindest bei einem der zwei großen deutschen Vermarkter, recht mau aus. Und selbst die Anzahl der Umsetzungen bei ProSiebenSat.1-Sendungen hält dem Hype nicht stand: Was jahrelang gefordert wurde, wird bislang noch kritisch bis ratlos beäugt - von Werbekunden wie Sendern und Produzenten, die erst noch lernen müssen, entsprechende Möglichkeiten für potentielle Kunden in ihre Programme zu integrieren. Hier sind anders als beim klassischen TV-Spot plötzlich alle Seiten gefragt, innovative Ideen zu entwickeln. Und das ist offenbar ein längerer Lernprozess.
