Die konkrete Arbeit der Mediaplaner in den Agenturen und werbetreibenden Unternehmen besteht unter anderem darin, eine gegebenenfalls genauere Zielgruppe zu definieren, die mit einer Kampagne angesprochen werden soll. Geht es um die nackte Reichweite, um eine Marke bekannt zu machen – oder sollen speziell Frauen mit höherer Bildung angesprochen werden? „Im Analysetool der AGF sind standardmäßig 26 Zielgruppen hinterlegt, die per Knopfdruck von Werbungtreibenden, Agenturen und Vermarktern ausgewiesen werden können“, erklärt Guido Modenbach, Mitglied der Geschäftsführung bei ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media.
Im Vorfeld versuchen also die Werber, diejenige Werbeinsel ausfindig zu machen, in der die gewünschte Planungszielgruppe möglichst breit vertreten ist – denn abgerechnet wird nach TKP in der Referenzzielgruppe. Bezahlt werden also alle 14 bis 49jährigen, die die Sendung gesehen haben. Als Faustregel nennt RTL-Vermarkter IP Deutschland: Je kleiner das Zielgruppenpotenzial einer Sendung, desto höher das TKP-Niveau. Nach Abschluss der Kampagne werden auf der Basis der Planungszielgruppe die Leistungswerte der Kampagne überprüft. Konkret kontrolliert man dabei, was ein einzelner Kontakt eines einzelnen Zuschauers (Bruttokontakt) mit dem jeweiligen Spot gekostet hat (Cost per GRP). Der sogenannte GRP - Gross Rating Point - stellt dabei die Brutto-Reichweite auf der prozentualen Grundlage des Zielgruppenpotentials dar.
Auch wenn die derzeit diskutierten Veränderungen der Referenzzielgruppe – also dem allgemein anerkannten Vergleichswert – zu Veränderungen in den ausgewiesenen Reichweiten führt, so ändert sich in der Preisfindung unterm Strich nicht wirklich etwas – denn die einzelnen für die Werber interessanten Planungszielgruppen können auch weiterhin ausgewiesen werden. Erhöht sich jedoch die Gesamtreichweite kann eine Spotbuchung schon mal teurer werden – allerdings erhöht sich dadurch auch die Zahl der Kontakte, der TKP bleibt unberührt. Bei IP Deutschland, wo man die Umstellung der Referenzzielgruppe vorantreibt, heißt es, man müsste sich lediglich umstellen, was das Gefühl für den Markt angehe.
ProSiebenSat.1-Vermarkter Modenbach spricht von einem „Perspektivwechsel“. Anstatt die Jungen zu betrachten, werde der Fokus auf die älteren Zielgruppen gelenkt. In Unterföhring ist man hinsichtlich einer Umstellung allerdings eher skeptisch. Hier argumentiert man, dass junge Menschen für die Markenbindung entscheidend seien. Bei IP hält man die unter Zwanzigjährigen dagegen eher für verzichtbar – unter anderem auch, weil für viele Kampagnen eher die Haushaltsführenden interessant seien. Das sieht man bei SevenOne Media – die mit ProSieben einen ausgesprochen jungen Sender vermarktet – eher kritisch: „Nehme ich in der Referenzzielgruppe den Fokus von den jungen Zielgruppen weg, kann das dazu führen, dass weniger Programme für die Jungen entwickelt werden“, befürchtet Modenbach und sieht darin eine Gefährdung der Relevanz des Mediums Fernsehen bei Jugendlichen.
Lesen Sie in den folgenden Tagen, mit welchen Strategien die Sender junge und alte Menschen, Frauen und Männer ansprechen.
