Bild: VPRT© VPRT
Aus Sicht des Verbandes sei ein Werbeverbot wichtig für die Privaten, erklärt Doetz (Bild). "Nicht, weil dann plötzlich ein warmer Regen auf viele Sender niederschlägt, sonder weil es eine wichtige ordnungspolitische Abgrenzung zwischen Öffentlich-Rechtlichen und Privaten wäre". Auch die "Überregulierung mit Blick auf die Präsentation von Werbung, die uns aus Brüssel entgegenschlägt", entspreche nicht der tatsächlichen Situation der Medienlandschaft, so Doetz.  Doch der aus Verbandssicht raue Wind der Politik hat auch sein Gutes für die Solidarität innerhalb der Branche: "Bei einer Regulierungspolitik, bei der die Rundfunkanbieter mehr und mehr den Eindruck gewinnen, es zähle nur noch das Netz, wachsen die Gemeinsamkeiten der Fernsehanbieter wieder – denn was ist das Netz ohne Inhalte?", sagt Doetz.

Mancherorts sieht man Korrekturbedarf in der Konzentration des Marktes. Doch nach dem Ausgang des Kartellverfahrens mit Rekordbußgeld vor genau drei Jahren, sieht es hier für den Moment nicht nach allzuviel Bewegung aus.  Es sei nicht gesund für den Markt, wenn 80 Prozent der Bruttovermarktung in den Händen von nur zwei Vermarktern lägen, sagt OWM-Chef Joachim Schütz. "Mehr Vermarkter mit starker Stellung wären wünschenswert". Das hat man sich offenbar auch vor rund sieben Jahren bei RTL II gedacht. Der Sender mit der zerklüfteten Gesellschafterstruktur – der RTL-Gruppe gehören nur etwas mehr als ein Drittel der Anteile – geht in der Vermarktung seit dem Jahr 2003 eigene Wege.

Mit der Vermarkter-Firma El Cartel Media sollte eine eingeständige dritte Kraft im Markt verankert werden, um RTL II als sogenannten Sender der zweiten Generation an die Werbekunden zu bringen. "Unser Vorteil ist die Konzentration auf das Programm mit seinen Möglichkeiten", erklärt El Cartel-Chef Jan Kühl  (Bild unten) die Strategie hinter der Einzelvermartung. "Egal, was bei uns passiert: Es geht immer um RTL II". Aus Sicht von Alexander Duphorn, der als ehemaliger Geschäftsführer von MTV-Vermarkter Viacom Brand Solutions und SevenOne Media die Perspektiven der Großen und der Kleinen kennt, ist die Größe ohnehin nicht immer entscheidend für den Verkauf. "Ob groß oder klein, der Vermarktungserfolg wird danach entschieden, wie effektiv und problemorientiert Kunden und Agenturen angesprochen und Angebote unterbreitet werden", sagt er.

Jan Kühl© El Cartel Media
So wird sich die Werbung künftig wenn schon nicht grundlegend ändern, so doch ein wenig wandeln. Nach wie vor wird es das Ziel bleiben, Produkte und Dienstleistungen an die Kundschaft zu bringen. Doch der Weg dort hin wird künftig ein anderer sein. Das Glück der Werber: Waren die Menschen noch vor einigen Jahren der Konsumwelt gegenüber eher kritisch eingestellt, so werden Sie heute Fan und Freund einzelner Marken und tun dies in sozialen Netzwerken all ihren Freunden kund. Eine gar nicht mal so schlechte Ausgangsposition.

Auch Sonderwerbeformen abseits des klassischen Spots gewinnen an Bedeutung. ProSiebenSat.1 hat mit dem Frauensender Sixx gleich einen ganzen Kanal ins Leben gerufen, der als Spielwiese für neue Werbemöglichkeiten genutzt werden soll. Vorläufiger Höhepunkt: Eine Dildo-Verkaufsshow. Der Wandel in der Medienwelt spielt zudem den Fernsehvermarktern in die Hände: Bewegte Bilder gewinnen auch im Netz an Bedeutung. Ein Inhalt mit dem sich die TV-Häuser logischerweise auskennen.

Klar ist aber auch: Die Zeiten des episch erzählten Spots, der die Vorzüge eines Waschmittels anpreist oder der Werbemelodie einer großen Versicherung, die generationenübergreifend eine ganze Nation im Kopf hat, sind vorbei. Wer diese Zeiten noch einmal erleben will, der sollte am morgigen Samstagabend Vox einschalten. Der Sender zeigt im Zuge seiner vierstündigen Doku-Abende den Film „Die großen Verführer – Die Geschichte des Werbefilms“ von Süddeutsche Zeitung TV. Erinnern Sie sich noch, in welchen Städten die Dame, deren Frisur überall auf der Welt perfekten Halt hatte, mit Ihrem Privatjet Station gemacht hat?

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