Irgendwann hat es Klick gemacht, und RTL und Sat.1 waren die neuen Riesen auf dem Werbmarkt. Doch bis dahin war es ein langer Weg. Die Vermarkter der ersten Stunde erinnern sich - und räumen mit Helmut Thomas Mär auf...
Ab dem Jahr 1984 mussten sich Mainzelmännchen, Äffle, Pferdle und Co. warm anziehen. Der kuschelige Vorabend-Werbeblock bei ARD und ZDF, in dem sich Clementine, Meister Proper und Frau Antje seit rund 30 Jahren dicht drängten, bekam Konkurrenz. Zum Jahresbeginn gingen der Sat.1-Vorläufer PKS und RTL plus auf Sendung. Ihr Ziel: Mit Fernsehen Geld verdienen. Neben bunten Programmen, die für Aufmerksamkeit sorgen, brauchte man vor allem auch versierte Verkäufer, die die werbenden Unternehmen davon überzeugen sollten, ihr Geld statt in Programmumfelder wie „Tagesschau“ und „ZDF Hitparade“ doch lieber in „Knight Rider“, Sexfilmchen und Frühstücksfernsehen zu stecken.
Jean-Pierre Wilwerding hat die Geschichte von RTL in Deutschland hautnah miterlebt und -gestaltet. Er kam schon früh mit dem Programm von RTL in Kontakt. In Luxemburg war er Geschäftsführer von IPL – der Luxemburger Tochter der französischen IP, die bereits seit den fünfziger Jahren die Radio- und TV-Programme von RTL in Belgien und Frankreich vermarktete. IPL kümmerte sich vom ersten Tag an - neben der IPA in Frankfurt - um das neue deutsche RTL plus. Als schnell klar wurde, dass der Verkauf der RTL-Programme in Deutschland ein größeres Unterfangen wird, wurde aus dem Verkaufsbüro in Frankfurt, das damals noch als Hauptumsatzträger RTL Radio hatte, die eigenständige IPA plus.
Zwar hätte der Bertelsmann-Konzern als Gesellschafter die Vermarktung gern selbst übernommen, doch Mitgesellschafter CLT bestand aufgrund der Erfahrung auf der IP. Zu den Eignern der CLT, die mittlerweile als CLT-Ufa auch zu Bertelsmann gehört, zählte vor einem Vierteljahrhundert auch noch die französische Havas – damals Eignerin der IP. Erst im Jahr 1998 ging der hiesige Ableger als IP Deutschland in den mehrheitlichen Besitz von RTL über.
"Ich hatte das Glück, den Sender, den ich vermarkte, auch live sehen zu können. In den ersten Jahren sendete RTL plus nur in Nordrhein-Westfalen und im Saarland", erinnert sich Wilwerding, der 1990 Geschäftsführer des RTL-Vermarkters wurde. Die Mitarbeiter im Frankfurter Verkaufsbüro mussten mit Videobändern zu potentiellen Kunden gehen. Ähnlich ging es auch Sat.1. "Ein Werbekunde irgendwo in Nordrhein-Westfalen hatte bei uns gebucht und wiederum seinen ganzen Kundenstamm eingeladen, um die Sendung allen zu zeigen", erinnert sich Heidi Wagner.
Doch die eigens angeschaffte Antenne war falsch eingestellt, das Bild blieb schwarz. "Unter diesen Bedingungen Werbung zu verkaufen, war wirklich nicht einfach", sagt Wagner. Sie war in den Anfangsjahren Leiterin des Düsseldorfer Verkaufsbüros bei Sat.1. Als Senior Account Director kümmert sie sich auch heute noch bei SevenOne Media um den Standort Düsseldorf. Das Erfolgsrezept von Wagner und ihren Kollegen damals: "Unsere Partner, also die Kunden und die Agenturen, waren jung und positiv eingestellt. Zwar haben wir nichts geschenkt bekommen, aber alles in allem war es ein stimmiges Miteinander".
Der größte Umsatz für RTL kam im ersten Jahr noch aus Luxemburg. Dort kannte man das Programm und sah darin eine gute Möglichkeit, seine Produkte beim Nachbarn bekannter zu machen. Der Leitsatz für RTL in den ersten Tagen: "Erst wenn sich ein teures Programm durch die Werbung finanzieren lässt, wird es auch umgesetzt", erinnert sich Jean-Pierre Wilwerding. Bei Sat.1, wo man aufgrund der Gesellschafterstruktur auf einen großen Programmstock zugreifen konnte, fuhr man eine andere Strategie.
„Mit dem reichhaltigen Programmvorrat aus dem Keller unseres Hauptgesellschafters Leo Kirch hatten wir ein stabiles Gerüst, auf das wir aufbauen konnten“, erinnert sich Jürgen Doetz (Bild), Sat.1-Geschäftsführer von 1985 bis 2004. Mit den großen deutschen Verlagen – von Burda über Bauer bis Bertelsmann und Holtzbrinck – hatte man außerdem weitere Medienproduzenten als Gesellschafter an Bord, die ihre eigenen Inhalte im Programm unterbringen wollten. Wenn man schon gegenüber dem Fernsehen an Marktanteilen in der Printwerbung verliert, dann will man wenigsten von Anfang an beim neuen Medium dabei sein, lautete damals die Devise. Der Nachteil: Gesellschafterbeschlüsse über die strategische Ausrichtung des Senders konnten nur einstimmig gefasst werden. „In den ersten Jahren war der Sender mehr eine Betriebsgesellschaft zur Verwaltung der eigenständigen Programmteile, als ein programmstrategisches Unternehmen“, erklärt Doetz.
Es war zunächst nicht leicht, die Werbewirtschaft von den neuen Sendern zu überzeugen. Fernsehwerbung als solche war zwar hinlänglich bekannt – und begehrt: Die Werbeplätze bei ARD und ZDF waren knapp und wurden jährlich zugeteilt. "Die Werbewirtschaft war hinsichtlich der neuen Möglichkeiten frohen Mutes und guter Hoffnung", erklärt Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM). "Endlich konnte man das Medium TV in größerem Umfang nutzen", beschreibt er die Stimmung Mitte der Achtziger Jahre.
Doch die Praxis sah zuweilen anders aus: "Kommt wieder, wenn Ihr mindestens 30 Prozent des Sendegebietes abdeckt“, lautete ein Satz, den die Privat-Vermarkter in den ersten Jahren oft zu hören bekamen. "In der Anfangszeit gab es eine zentrale Herausforderung: Wir haben versucht, den Werbemarkt von einem neuen Sender zu überzeugen, ohne dass wir dafür Leistungsnachweise hatten", erinnert sich Thomas Wagner, damals Finanzchef von Sat.1 und heute Vorsitzender der Geschäftsführung bei ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media.
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