Je nachdem, wie sich die Verhandlungen entwickeln, könnten in Konsequenz des neuen Gesetzes weitere folgen. "Momentan geht es darum, Spielregeln aufzustellen, obwohl noch keiner genau weiß, wie das Spiel letztlich aussieht", erklärt Castendyk. Sollte man sich über einen Verhaltenskodex nicht einigen, wird der Gesetzgeber bei der nächsten Änderung des Rundfunkstaatsvertrag bemüht werden müssen", so der Jurist.
Mit Interesse verfolgt auch Hendrik Flügge, Geschäftsführer der Mediaagentur Pilot die Entwicklungen zwischen Produzenten und Sendern. "Hier wird sich fallweise die Rollenverteilung über Finanzierung von Produktionen, Gewährleistung und Abrechnung gegenüber dem Kunden neu definieren", lautet seine Prognose für die Werbetreibenden. "Product Placement ist keine neue Werbeform, sondern wurde endlich aus der Grauzone herausgehoben", sagt er.
Derzeit arbeitet Pilot Media daran, eindeutige Bewertungskriterien für die Wirkung der Platzierung zu finden, damit der Werbekunde weiß, was er für sein Geld bekommt. Schließlich wird Product Placement, das die großen Vermarkter im Premium-Segment anbieten, nicht billig. "Noch fehlt das Modell, das Product Placement in klarer Abgrenzung zu klassischer Spotwerbung, aber auch Presenting oder Sonderwerbeform in der Wirkung bewertbar macht", so Flügge. Gespräche mit Sendern und Produzenten auf der Suche nach einer belastbaren Währung laufen.
Bei den Werbetreibenden selbst herrscht auch noch Unklarheit über die Effizienz der neuen Möglichkeiten: Die Organisation der Werbetreibenden im Markenverband (OWM) begrüßt, dass es nun eindeutige Regeln gibt. Die Erwartungen sind aber verhalten. "Es wird jetzt nicht der große Run losgehen", sagt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz. Zur möglichen Werbewirkung einer Produkplatzierung sagt er verhältnismäßig unbestimmt: "Wenn ich gerne eine bestimmte Limonade trinke, bestätigt es mich, wenn mein Lieblingskommissar im Krimi die auch gerne trinkt".
Währenddessen loten die Produzenten die neuen Möglichkeiten aus und gehen dabei unterschiedlich vor. So hat die Ufa-Gruppe bereits im vergangenen Jahr den Geschäftsbereich Brand Communication ins Leben gerufen. Der Hintergrund: Anstatt darauf zu warten, dass die Sender mögliche Kunden abliefern, soll hier ein Vermittler zwischen Werbern und Produzenten etabliert werden. Dank Internet kommen Produzenten mittlerweile mancherorts schließlich auch ohne Sender aus.
Bei Brainpool in Köln, wo man sich auf Unterhaltungsshows, Comedy und Fiction versteht, tastet man sich eher vorsichtig heran – das allerdings schon recht bald. "Wir prüfen, ob das für uns interessant sein kann und führen in Abstimmung mit dem Sender eine von uns entwickelte Product Placement-Idee bei 'Schlag den Raab' am 10.4. durch und werden dann weitersehen", kündigt Andreas Scheuermann, geschäftsführender Gesellschafter von Brainpool an.
Je nachdem, wie sich die Verhandlungen entwickeln, könnten in Konsequenz des neuen Gesetzes weitere folgen. "Momentan geht es darum, Spielregeln aufzustellen, obwohl noch keiner genau weiß, wie das Spiel letztlich aussieht", erklärt Castendyk. Sollte man sich über einen Verhaltenskodex nicht einigen, wird der Gesetzgeber bei der nächsten Änderung des Rundfunkstaatsvertrag bemüht werden müssen", so der Jurist.
