Es stellt sich die Frage, für wen und unter welchen Umständen ein Placement schließlich realisiert werden soll. Der ideale Kunde ist für IP Deutschland ein "Sponsor, der die 360 Grad-Kommunikation lebt": Er präsentiert die Sendung, veranstaltet ein Gewinnspiel, das ins Internet verlängert wird, und ist mit seiner Marke schließlich auch in der Sendung präsent. Als "schönes Placement" beschreibt Sabine Eckhard (Bild) eines, "das nicht plump eingebunden ist, sondern sich logisch in die Handlung einfügt". Es könne den klassischen Spot nicht ersetzen, sagt sie. "Aber die Wirkung kann im Rahmen einer vernetzten Kampagne wesentlich höher sein, als einfach einen klassischen Spot mehr zu buchen".Nicht allen Werbetreibenden ist dabei momentan klar, was ein Placement wirklich leisten kann. Der große Dialog über die Vorzüge eines Produktes ist ebenso verboten wie eine allzu werbliche Darstellung im Bild. "Im Kundengespräch betreiben wird derzeit auch Erwartungsmanagement", erklärt Mann, da er potentiellen Kunden klar machen muss, dass ein platziertes Produkt nicht übermäßig hervorgehoben werden darf. Auch den Sendern selbst ist daran gelegen, mit den neuen rechtlichen Möglichkeiten nicht den Ausverkauf ihrer Sendungen zu beginnen. Die Inhalte sollen nicht unterwandert werden. Das will weder das Gesetz, noch wollen das die Sender.
Die Ideen für mögliche Produktplatzierungen kommen aus beiden Richtungen – von den Vermarktern und von den Redaktionen, so sie dies wünschen. Der Umgang mit der neuen Werberichtlinie ist ein "gemeinsames Herantasten" von Sender, Vermarkter, Kunden und Regulierern, sagt Mann. „Die Schnittstellen gibt es bereits, wir werden sie aber an einigen Stellen verstärken", führt er aus.
Konkrete Projekte gibt es bei IP Deutschland noch nicht, Ideen jedoch einige. Bei einer Show zum Thema Ferienhits könnten Eis- und Sonnencremehersteller in der Deko vertreten sein, auch bei "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" ließe sich über manche platzierte Belohnung nachdenken. Bei ProSiebenSat.1 ist man schon weiter. So können in der kommenden Staffel "Popstars" ab Herbst Produkte platziert werden. Auch einige der Telenovelas bei Sat.1 wolle man öffnen und auch in puncto eigenproduzierter Spielfilme gebe es erste Gespräche.
Lesen Sie am Donnerstag im dritten Teil der Reihe, welche Probleme sich für die Produzenten durch die neue Regelung ergeben und worüber derzeit noch verhandelt wird.
