Mit Blick auf die neue Regelung heißt es beim ZDF, man werde seine Beistellungspraxis nicht ändern. Geändert werde lediglich die Kennzeichnungspraxis. Bei der ARD ist man da mancherorts etwas vorsichtiger. Eine klare Regelung, ob der Senderverbund von der Möglichkeit der Beistellung Gebrauch macht, oder nicht, gibt es nicht. Jede Landesrundfunkanstalt regelt das für sich. Beim "Tatort" des SWR zum Beispiel wird man darauf verzichten und für die Spielhandlung benötigte Fahrzeuge anmieten.
Die Regeln für die Beistellungen gelten auch für die Privaten. Wichtig ist hierbei: Die Regelung trifft nur auf Güter zu, die im freien Handel erhältlich sind. Ein Rettungswagen einer Hilfsorganisation oder ein Panzer der Bundeswehr sind hiervon nicht betroffen. Allerdings gibt es bei der Einbindung von Organisationen und ihrer Inhalte auch klare Grenzen: Klar verboten sind laut Rundfunkstaatsvertrag nach wie vor Themenplatzierungen, also die Besprechung bestimmter Inhalte gegen Bares und jegliche Form von Schleichwerbung - gegen Geld platzierte Produkte also, die nicht klar als solche gekennzeichnet sind.
Erlaubt sind bei Privaten wie bei Öffentlich-Rechtlichen Produktplatzierungen in eingekaufter Lizenzware, sofern dies ordentlich gekennzeichnet ist. Das klassische Beispiel hier: Der vor Handys, Autos und anderem Schnickschnack nur so strotzende James Bond-Film. Kein leichtes Unterfangen, da sich die werblichen Einbindungen im internationalen Markt nicht immer zweifelsfrei Klären lassen. Daher heißt es dazu in der Richtlinie für die Privaten ein wenig milder, es gelte als "zumutbarer Aufwand", wenn der Sender den Verkäufer "in vertraglicher oder sonstiger Weise zur Vorlage einer Erklärung" auffordere, ob die Sendung Product Placements enthalte.
In der Mediengruppe RTL Deutschland ist man mit der Umsetzung der EU-Richtlinie daher nur bedingt zufrieden. "Die eigentlich schon kleinteiligen Liberalisierungen der neuen Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste wurden im Zuge der Umsetzung in nationales Recht weiter verkompliziert. Ein Beispiel dafür ist die in Deutschland verankerte Pflicht zur Kennzeichnung von Product Placement in Fremdproduktionen", so Tobias Schmid, Bereichsleiter Medienpolitik der RTL-Gruppe. Den aktuellen James Bond-Film betrifft das allerdings nicht. Die neuen Regelung gelten laut Rundfunkstaatsvertrag nur für Produktionen, die nach dem 19. Dezember 2009 hergestellt wurden.
Die Erwartungen der Sender an die neue Werbemöglichkeit sind verhalten. Allenthalben erwartet man, dass Product Placement langfristig einen Anteil von ein bis zwei Prozent am Werbeumsatz ausmacht. Man hofft, dass es sich dabei um zusätzliche Gelder handelt und nicht umgeschichtet wird. Bei den Vermarktern der Mediengruppe RTL Deutschland und ProSiebenSat.1 tastet man sich behutsam an die neue Sonderwerbeform heran, die man im Premium-Segment einstuft - schließlich öffnet man sein Heiligstes abseits der Werbeinsel: den redaktionellen Inhalt. Derzeit laufen Verhandlungen zwischen Produzenten und Sendern, wie die allgemein geäußerte Absicht, den Inhalten stets Vorrang zu geben, auch in die Tat umgesetzt und festgeschrieben werden kann.
Lesen Sie am Mittwoch im zweiten Teil wie die Einbindung von Product Placements in der Praxis umgesetzt wird und welche konkreten Erwartungen die Vermarkter haben.
Mit Blick auf die neue Regelung heißt es beim ZDF, man werde seine Beistellungspraxis nicht ändern. Geändert werde lediglich die Kennzeichnungspraxis. Bei der ARD ist man da mancherorts etwas vorsichtiger. Eine klare Regelung, ob der Senderverbund von der Möglichkeit der Beistellung Gebrauch macht, oder nicht, gibt es nicht. Jede Landesrundfunkanstalt regelt das für sich. Beim "Tatort" des SWR zum Beispiel wird man darauf verzichten und für die Spielhandlung benötigte Fahrzeuge anmieten.
