von Herr Schwebig, mit DMAX wird die erfolgreichste Sender-Marke von WBD in Deutschland 18 Jahre alt. Gehen Glückwünsche raus nach München?
Zunächst einmal möchte ich mich bei dem Team bedanken, das seit 18 Jahren mit großem Engagement täglich am Erfolg von DMAX arbeitet – sei es auf der Programmseite, im Marketing oder im Werbezeitenverkauf. Wir haben zahlreiche Kolleginnen und Kollegen, die seit dem Start im Jahr 2006 dabei sind, was zeigt, wie viel Zugkraft die Marke nicht nur extern, sondern auch intern hat. Und ich möchte mich auch bei unseren treuen Fans bedanken, ohne die DMAX nie das geworden wäre, was es heute ist: die größte Marke für die männliche Zielgruppe im deutschen Free-TV. Diesen Meilenstein feiern wir mit einer umfangreichen Marketingkampagne, neuen Staffeln einiger unserer wichtigsten Shows und einem exklusiven Event mit der typischen DMAX-DNA für Partner, Freunde, aktuelle und ehemalige Weggefährten. Die letzten 18 Jahre waren eine aufregende Zeit, mit vielen erstaunlichen Erfolgsgeschichten, und ich bin sehr positiv gestimmt für alles, was für DMAX noch vor uns liegt.
Für mehr Kontext: Wie strategisch wichtig ist der deutsche Markt für Sie als Chef des Westeuropa- und Afrika-Geschäfts von Warner Bros Discovery?
Der deutsche TV-Markt gilt weltweit als einer der größten und hat natürlich für WBD eine wichtige Bedeutung. Für das Jahr 2023 schätzt der Branchenverband VAUNET die Umsatzerlöse der Gesamtbranche in Deutschland auf 15,5 Milliarden Euro ein. Das ist ein attraktiver Markt, bei dem wir schon lange als Player in den verschiedensten Bereichen aktiv sind und erfolgreich mitspielen. Sei es mit unseren lokalen Produktionen im Kino-, Serien- oder non-fiktionalen Bereich, die nicht nur bei den Zuschauern unglaublich gut ankommen, sondern auch immer wieder Preise abräumen, oder auch mit unserem US-Content, den wir sowohl auf unseren eigenen Sendern anbieten, der aber auch dank zahlreicher guter Partnerschaften auf vielen weiteren Plattformen verfügbar ist. Wir haben damit eine starke Präsenz und wie ich denke auch einen guten Namen in Deutschland – wir decken alle Unterhaltungssegmente ab und werden das auch weiterhin tun. Das Potential des deutschen Marktes ist für uns noch lange nicht ausgeschöpft.
Gibt es aus Ihrer Sicht etwas, das im deutschen Markt besondere Aufmerksamkeit erfordert?
Ich habe über zehn Jahre als Geschäftsführer in Asien gearbeitet – und dort, im gesamten asiatisch-pazifischen Raum, konsumieren die meisten Zuschauer Bewegtbild über das Pay-TV, das nach wie vor die größten Einnahmen erzielt. In Deutschland existieren um die tausend private Radio- und Fernsehprogramme sowie hunderte Audio- und Video-On-Demand-Angebote, was den deutschen Medienmarkt hinsichtlich Vielfalt und Qualität im weltweiten Vergleich einmalig macht. Und eben weil in Deutschland so viele Free-TV-Programme existieren, war das Pay-TV-Angebot hier lange Zeit sehr klein und die Akzeptanz der Zuschauer für Pay-Angebote entwickelte sich nur langsam. Hinzu kommt, dass der deutsche Markt trotz des großen Angebotes von wenigen wichtigen Medienkonzernen dominiert wird, die mit jeweils mehreren Sendern die unterschiedlichsten Zielgruppen ansprechen und sich zugleich durch Bündelung ihrer Vermarktungsgesellschaften enorme Marktvorteile verschaffen. Nimmt man dann noch die besondere Stellung und Marktmacht der öffentlich-rechtlichen Sender in Deutschland dazu sowie eine traditionell starke Regulierung, zeigt sich, dass der deutsche Markt nicht nur groß, sondern auch sehr komplex und wettbewerbsstark ist. Für uns bedeutet das zweierlei: um in diesem Markt eine führende Stellung einzunehmen, müssen wir Angebote schaffen, die sich hinsichtlich Qualität, Innovationsstärke und Begehrlichkeit abheben. Zum anderen wird die Bedeutung von Partnerschaften, in inhaltlicher, technischer wie strategischer Hinsicht, weiterhin eine große Rolle für uns spielen.
"Ich würde sagen: die Zeiten sind immer so 'golden' wie wir sie gestalten"
Vor zehn Jahren sprachen alle vom "Goldenen Zeitalter des Fernsehens". In welchen Zeiten leben wir heute?
In der TV-Branche gibt es – wie auch in der Wirtschaft, Gesellschaft und Politik und natürlich stark damit verbunden – immer wieder Auf und Abs, große Aufschwünge und auch wieder Abwärtstrends. Sogenannte „Goldene Zeiten“ des Fernsehens gab es immer wieder – nach dem scheinbar unbremsbaren Höhenflug des privaten Fernsehens in Deutschland folgte 2002 mit der Kirch-Insolvenz der erste Einbruch, mit der zunehmenden Fragmentierung des TV-Marktes kamen schon 2008 starke Sparkurse zum Einsatz, neue Sender, neue Player, Übernahmen, Corona, veränderte Sehgewohnheiten, neue Techniken folgten. Das für mich Spannendste an der TV-Branche ist der permanente Wandel, das immer wieder Überraschende und die damit verbundene Herausforderung, den Wandel anzunehmen, besser noch ihn zu antizipieren, und das Beste daraus zu machen. Sprich: unter den gegebenen Bedingungen – egal ob der Markt nun gerade „golden“ oder eher „silbern“ ist, zu erkennen, welche Bedürfnisse bei Zuschauern, Kunden, Partnern vorherrschen und die eigene Marktposition entsprechend auszubauen. Ich bin Optimist und ich denke, dass wir hier – gerade in Deutschland – allen Grund haben, positiv in die Zukunft zu sehen. Wir haben unglaublich gute Produktionsfirmen hier, unglaublich viel kreatives Potential und jede Menge Plattformen, die es mit guten Inhalten zu befüllen gibt. Ich würde sagen: die Zeiten sind immer so „golden“ wie wir sie gestalten. Und die Kraft dazu haben wir – also legen wir los!
Es wird - insbesondere in den USA - viel über die Zukunft der frei empfangbaren Sender im Streaming-Zeitalter diskutiert. Was ist Ihre Meinung zur Zukunft des linearen Fernsehens?
Das lineare Fernsehen wird schon eine ganze Weile immer mal wieder für „tot“ erklärt – aber man darf nicht vergessen, dass die Mehrheit der deutschen Fernsehzuschauer immer noch linear schaut: die tägliche Fernsehnutzung der ab 14-Jährigen lag 2023 bei 3 Stunden und 20 Minuten. Lineare Programme sind weiterhin eine wichtige Säule unseres Unternehmenserfolgs, insbesondere in Deutschland mit unserem großen Free-TV-Portfolio und den damit verbundenen nach wie vor Business-relevanten Werbeeinnahmen. Von daher bleiben auch unser Volumen für Eigenproduktionen und Investitionen in lokale Programme in diesem Jahr unverändert. Unser Content-Anspruch ist, dass wir kontinuierlich auf der Suche nach den besten Inhalten sind, die wir unserem Publikum auf den Plattformen, die sie nutzen, bieten wollen. Und hier spielen die linearen Sender nach wie vor eine Rolle – wobei natürlich nicht zu übersehen ist, dass die non-lineare Nutzung gerade bei den jungen Zielgruppen kontinuierlich zunimmt. Umso wichtiger ist für uns deshalb unser diversifizierter Geschäfts-Ansatz, d.h. wir nutzen die gesamte Bandbreite an Vertriebsoptionen von Free-TV über Pay-TV, discovery+ und D2C-Angeboten, bis hin zur Lizenzierung von Inhalten und können so alle Bedürfnisse mit großer Flexibilität bedienen.
Wie viel Zukunft steckt im linearen Pay-TV wenn gleichzeitig Streamingdienste um Budgets der Konsumemt*innen kämpfen?
Die Ansprüche der Zuschauer und damit verbunden die TV-Landschaft haben sich in den letzten Jahren rapide verändert: noch nie gab es so viel guten Content auf so vielen Plattformen und so vielen unterschiedlichen Devices. Pay-TV-Sendern mit spezifischen, auf Zielgruppen zugeschnittenen Inhalten wie Spielfilmen, Sport, Fiction, stehen mehr und mehr Streamer entgegen, die zum großen Teil alle Genres bieten und hinsichtlich Technologien wie Empfehlungs-Management oder Personalisierung gut aufgestellt sind. Wir sind in Deutschland mit unseren Pay-TV-Sendern nach wie vor sehr erfolgreich. Generell gesprochen wird es von den Sehgewohnheiten der Zuschauer abhängen, wie sich Pay-Sender zukünftig im jeweiligen Bewegtbild-Portfolio der großen Medienunternehmen positionieren.
Warner Bros Discovery ist ein Medienkonzern, der die größten Marken und viel Hollywood-Glamour verspricht. Ein Global Player der Unterhaltung. Doch das Angebot in Deutschland konzentriert sich auf eine Familie von eher kleinen Marken. Braucht es Max, um WBD in Deutschland in voller Breite abzubilden?
Vollkommen richtig – WBD ist einer der größten globalen Medienkonzerne mit einer hundertjährigen, beeindruckenden Geschichte und einem heute umfassenden Angebot in jedem Segment: Kino, Home Entertainment, linear, Streaming, Spiele, scripted, unscripted, Kinder, Sport und Nachrichten, glamourös und informativ. Wir haben alles abgedeckt. Und das auch in Deutschland. Neben unseren 14 Free-To-Air und Pay-Sendern punkten wir in Hinsicht auf Aufmerksameit auch mit aufsehenerregenden lokalen Serien wie „Oh Hell“ oder „German Genius“, Games wie „Hogwarts Legacy“ oder z.B. auch großen Franchise-Events wie zuletzt wieder der Harry-Potter-Ausstellung in München. Und bringen mit unseren deutschen wie auch internationalen Film-Premieren auch immer wieder Hollywood-Glamour nach Deutschland – ich erinnere nur an die gigantische Aufmerksamkeit rund um unseren Film „Barbie“. Also ich denke im Hinblick auf Präsenz und Demonstration unserer Vielfältigkeit brauchen wir uns in Deutschland keine Sorgen zu machen.
Aber geht da nicht noch mehr?
Völlig richtig ist auch, dass unser globaler Streaming-Service Max, mit dem wir aktuell bereits in 65 Ländern und Territorien live sind, alle Info- und Entertainment-Bereiche von WBD bündelt und die Anlaufstelle für jegliche Bewegtbild-Konsumenten sein soll – egal, ob sie sich für Filme, Serien, Sport, Franchises, lokale Produktionen, Dokumentationen und vieles mehr interessieren. Alles an einem Ort, alles in der besten inhaltlichen wie technischen Qualität, aber auf die lokalen Bedürfnisse des jeweiligen Marktes zugeschnitten – das ist unser Anspruch.
Moment, nur um klarzustellen: Ist Max also jetzt auf dem Weg nach Deutschland?
Klar ist: Die weltweite Expansion von Max schreitet voran. Im 2. Quartal diesen Jahres konnten wir weltweit 3,6 Mio. neue Abonnenten verzeichnen und kommen damit auf bislang insgesamt 103,3 Mio. Im Mai und Juni haben wir Max erfolgreich in 25 europäischen Ländern gestartet, darunter Frankreich, Spanien, die nordischen Länder und Mittelosteuropa und die Resonanz in allen Märkten war außergewöhnlich gut. Das zeigte sich sowohl bei Engagement, Verweildauer der User und damit verbunden auch den Abo-Zahlen. Die Erfolgsgeschichte von Max wird weitergehen!
Herr Schwebig, herzlichen Dank für das Gespräch.
