Frau Krause-Jentsch, der Podcast-Markt in Deutschland wächst. Aber was macht einen Podcast eigentlich zu einem guten Podcast?

Es ist ein Dreiklang aus Geschichte, Host und Qualität der Produktion. Am wichtigsten ist ein relevantes Thema. Es geht um gutes Storytelling und einen gelungenen Spannungsaufbau – denn wir wollen ja, dass die Leute nicht nur reinhören, sondern auch dranbleiben. Ein weiteres großes Thema sind die Hosts selbst. Stimmt die Chemie zwischen den Hosts und kann man sich mit ihnen identifizieren? Die Basis aber ist letztlich die Qualität der Produktion. Da geht es beispielsweise auch um guten Schnitt und guten Sound.

Was hat sich bei der Qualität verändert?

Wir haben im Mai „Batman Unburied“ in neun Sprachen gleichzeitig gelauncht. Diese Produktion war unglaublich aufwändig – wir hatten weltweit alleine rund 100 Sprecherrollen. Da reden wir also von richtigen Blockbuster-Produktionen. Aber auch die Studios haben sich professionalisiert. Es gibt inzwischen eine Vielzahl toller Produktionsfirmen mit hervorragenden Studios. Zudem haben auch Musiklabels in diesem Bereich kräftig investiert, was sich positiv auf die Qualität auswirkt.

Häufig sind es bekannte Personalities, die Podcasts prägen, etwa Jan Böhmermann und Olli Schulz bei "Fest und Flauschig" oder Tommi Schmitt und Felix Lobrecht bei "Gemischtes Hack". Wie wichtig sind große Namen für den Erfolg?

Bekannte Namen schaden nie, insbesondere in der Anfangsphase, wenn es zunächst darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen. Ganz sicher haben Stars wie Jan Böhmermann und Felix Lobrecht dem Medium generell zu mehr Aufmerksamkeit verholfen. Andererseits sind große Namen aber nicht alles. Reichweite ist zwar eine gute Startvoraussetzung, aber nicht der wichtigste Faktor. Es gibt viele Shows, die erfolgreich sind, ohne dass da ein prominenter Kopf am Mikrofon sitzt. Wichtig ist es, dass sie wissen, wie sie Geschichten erzählen können – etwas, das sie häufig auch schon auf anderen Plattformen unter Beweis gestellt haben. Nicht umsonst holen wir vermehrt Influencerinnen und Influencer oder auch Video-Creatorinnen und -Creator zu uns, um auch im Podcast-Bereich durchzustarten. Sie sprechen zugleich eine neue Zielgruppe an und bringen oft nicht nur ihre Community mit, sondern auch Partnerschaften, von denen auch wir profitieren können.

Wir befinden uns 2022 in einem weiteren Krisenjahr. Spüren Sie mit Blick auf die Vermarktung eine Zurückhaltung bei der Werbebranche?

In der Werbevermarktung kommt in Deutschland mittlerweile mindestens jeder zehnte Euro aus dem Podcast-Geschäft. Der BVDW hat kürzlich eine Studie veröffentlicht, wonach der Umsatz aus der Werbevermarktung von Podcasts in diesem Jahr erstmals im dreistelligen Millionenbereich liegen wird. Wir sind daher mit der bisherigen Entwicklung zufrieden und sehen weiterhin ein großes Wachstumspotenzial. Schon heute sind große Formate mit wirklich starken Umsätzen im Markt, was nicht weiter überrascht, weil manche Podcasts inzwischen locker mit den Reichweiten von Fernsehshows mithalten können. Viele Unternehmen nutzen Podcasts daher zurecht als Erweiterung ihrer Kommunikationsstrategie.

Sie setzen bei Spotify neuerdings auch auf Videopodcasts, was man als Annäherung an das Fernsehen verstehen kann. Läuft der Podcast Gefahr, sein Alleinstellungsmerkmal zu verlieren?

Diese Sorge teile ich nicht. Das, was einen Podcast ausmacht, ist sehr breit definierbar. Wir finden es spannend, die Intimität von Podcasts um visuelle Dimensionen zu ergänzen. Letztlich können die Nutzerinnen und Nutzer ja selbst entscheiden, ob sie sich das Video anschauen wollen oder ob es in den Hintergrund rückt. Wir möchten ihnen jedoch das breiteste Angebot bieten.

Welche neuen Projekte sind in der nächsten Zeit geplant?

Ein großer Fokus liegt tatsächlich auf Videopodcasts. Wir werden im Oktober mit einer neuen Staffel von „Talk-O-Mat“ als Video-Podcast starten, das haben wir in der letzten Staffel dieser Show gestartet. Darüber hinaus haben wir kürzlich erstmals zusammen mit dem „Spiegel“ und Bosepark Productions einen Podcast produziert. „Ausverkauft – Katar, der Fußball und das große Geld“ lautet der Titel des Projekts, das sich mit den wirtschaftlichen Verflechtungen im Fußball beschäftigt und am 13. Oktober startet. Außerdem setzen wir im Herbst auf neue Formate mit Talents, mit denen wir in der Vergangenheit schon einmal zusammengearbeitet haben und die jetzt mit einer neuen Show zu uns zurückkehren.

Inzwischen buhlt längst nicht nur Spotify um Hörerinnen und Hörer. Wird es in absehbarer Zeit eine Sättigung geben?

Das glaube ich nicht. Dadurch, dass die Nutzung extrem steigt, bleibt der Markt weiterhin spannend. Der neueste Online-Audio-Monitor hat gezeigt, dass Podcasts für vier von fünf Hörerinnen und Hörern eine der wichtigsten Informationsquellen zum aktuellen Zeitgeschehen sind. Da zeigt sich, welch hohen Stellenwert dieses Medium inzwischen besitzt – und warum das Angebot kontinuierlich steigt. Da mittlerweile auch Publisher wie die ARD, „Der Spiegel“ oder die „SZ“ eine große Bandbreite und Vielfalt in den Markt bringen, ergeben sich zugleich neue Zielgruppen. Auf absehbare Zeit ist daher keine Sättigung in Sicht.

Frau Krause-Jentsch, vielen Dank für das Gespräch.