Sky-Vermarkter Ralf Hape: "Der Markt ist groß genug für alle"

Herr Hape, der TV-Werbemarkt hat sich nach dem Corona-Schock recht ordentlich erholt. Gilt das auch für den Werbemarkt im Pay-TV?

Der Werbemarkt ist ein großer Kuchen, der sich mittlerweile erholt hat – und das betrifft auch das Pay-TV. Durch den Krieg in der Ukraine wurde aus dem Wachstum zwar wieder ein wenig Geschwindigkeit herausgenommen, aber dennoch bleibe ich positiv, dass sich die Erholung weiter fortsetzen wird.

Welche Auswirkungen spüren Sie?

Was sich durch Corona gezeigt hat, nämlich dass Werbekunden verhaltener unterwegs sind und Werbebudgets daher nicht mehr so schnell planbar sind, ist ein Umstand, mit dem wir alle umgehen müssen. Wenn man so möchte, haben uns die vergangenen beiden Jahre dabei geholfen, diese Erfahrungen umzusetzen und sich so besser für die Zukunft aufzustellen.

Lassen Sie uns konkret auf Sky zu sprechen kommen. Sie mussten in der vergangenen Saison den Verlust der Champions-League-Rechte und des Bundesliga-Sonntags verkraften. Wie sehr hat sich der Wegfall auf die Werbevermarktung ausgewirkt?

Glücklicherweise ist unsere Strategie gut aufgegangen. Wir haben eine Fokussierung auf den Bundesliga-Samstag. Den können wir sehr gut kapitalisieren. Zudem haben wir die Erfahrung gemacht, dass die Bundesliga in Krisenzeiten sehr resistent ist. Wenn es um die Werbeplanung geht, hat man damit einen sehr guten Anker. Gleichzeitig konnten wir viele Kunden, die die Champions League bei uns gebucht hatten, für die Bundesliga oder das restliche Portfolio begeistern. Es ist uns gelungen, einen Großteil der Werbetreibenden, die in der Vergangenheit zu 100 Prozent mit der Champions League verknüpft waren, zu transferieren. Dazu kommt das für uns sehr wichtige Thema VoD, wo uns das Wachstum geholfen hat, den Verlust des Sonntags oder der Champions League recht gut zu verschmerzen.

Welchen Anteil an den Umsätzen von Sky Media macht VoD denn inzwischen aus?

Wir machen noch immer rund 70 Prozent unserer Umsätze mit linearen Produkten, aber das Digitale ist weiterhin stark wachsend.

Im VoD-Segment können Sie jedoch nicht so viele Spots verkaufen können wir in einem klassischen Werbeblock. Ein Problem?

Wir haben eine große Library, die sehr viele vermarktbare Flächen bietet. Aber Sie haben natürlich recht. Die Herausforderung ist deshalb eher die, die Werbung im VoD-Segment auf einem vernünftigen Preisniveau zu verkaufen.

Das große Angebot kann allerdings sehr schnell unübersichtlich wirken.

Ja, das Portfolio abseits von Bundesliga und Formel 1 ist kleiner, aber auch vielfältiger. Es geht deshalb darum, Produkte zu entwickeln, die dem Werbemarkt eine Sicherheit an die Hand geben, ohne zusätzlichen Aufwand auf der Kundenseite. Unsere Kunden sollen sich also darauf verlassen können, dass sie auch weiterhin ihre Leistungen bekommen.

Vor wenigen Tagen ist der Streamingdienst Wow als Nachfolger von Sky Ticket gestartet. Was bedeutet Wow für Sie als Vermarkter?

Wow ist ein Produkt, auf das wir uns sehr freuen, weil wir dadurch weitere Möglichkeiten der Vermarktung erhalten. Ich kann aktuell noch nicht in die Details gehen, aber seien Sie sicher, dass Werbung bei Wow eine Rolle spielen wird.

In Zukunft wollen auch Netflix oder Amazon Werbegelder abgreifen. Ist das gut oder schlecht für Sie?

Wenn nun das Thema Werbung im Streaming-Bereich an Relevanz gewinnt, dann haben wir als Sky Media sicher einen Vorteil, weil wir im Gegensatz zu den meisten Konkurrenten große Erfahrung in der Vermarktung mitbringen. Und wenn Netflix oder Amazon in den nächsten Jahren einen ähnlichen Weg einschlagen, dann kann uns das nur helfen – auch, weil dadurch die Akzeptanz steigen wird. Der Markt ist groß genug für alle.

Sie haben also nicht die Sorge, dass am Ende weniger vom Kuchen für Sie übrigen bleiben wird?

Der Kuchen wird weiter wachsen, der ist noch nicht fertig gebacken, um im Bild zu bleiben. Spannender finde ich eher, was der Shift mit der gesamten deutschen Werbelandschaft machen wird. Wir kommen aus einer Zeit mit der AdAlliance und Seven.One Media als den zwei großen Playern, die beide ihren Ursprung im linearen Fernsehen haben. Jetzt kommen dazu starke Brands wie Sky, Comcast, Disney+ oder Netflix, also ernstzunehmende Marken mit tollem Content, die ebenfalls gutes Werbeumfeld bieten. Das wird aus meiner Sicht zu einer Verschiebung im Markt führen.

Wie wichtig sind in diesem Zusammenhang Daten?

Im VoD-Bereich wird es zunehmend wichtig, relevante Werbung auszuspielen, weil dadurch eine hohe Akzeptanz entsteht. Ich kann Werbung immer dann relevanter machen, wenn ich das Gegenüber kennen. Dafür braucht man Daten. Wir sind in diesem Bereich bei Sky Media schon heute gut aufgestellt.

Müssen sich auch die Werbeformen verändern? 

Wir haben in der Vergangenheit unglaublich viel ausprobiert, aber ich glaube, dass man das Rad nicht neu erfinden muss. Tatsache ist: Der klassische Werbespot wird am liebsten genommen und wirkt auch am besten. Ich selbst halte deshalb wenig davon, den hundertsten Cut-in oder eine Display-Add in Serien zu integrieren. Das kann schnell zu viel werden. Aus diesem Grund haben wir unser Werbe-Set-up verschlankt; haben einige Werbeformen herausgenommen, auch um das Zuschauererlebnis nicht zu stören. Im VoD-Bereich ist in meinen Augen nicht unbedingt die offensichtliche Kreativität gefragt, sondern die Kreativität im Hintergrund – also insbesondere der Umgang mit Daten.

Die Screenforce Days stehen bevor, sie finden allerdings wieder nicht in Präsenz statt. Bedauern Sie das?

Es schlagen zwei Herzen in meiner Brust. Auf der einen Seite finde ich es gut, weil wir die Möglichkeit haben, durch die virtuelle Übertragung mehr Menschen zu erreichen. Was jedoch fehlt, ist das Zusammenkommen – da haben alle nach zwei Corona-Jahren immensen Hunger drauf. Immerhin wird es in mehreren Städten Abendveranstaltungen geben, sodass es nicht bei den rein virtuellen Screenings bleiben wird. Ich bin gespannt auf das Feedback, das wir auch vor dem Hintergrund der Screenforce Days im nächsten Jahr sehr ernst nehmen werden.

Was haben Sie sich für die Screenings vorgenommen?

Für uns als Vermarkter reicht es nicht, einfach nur eine Kamera draufzuhalten und das gewohnte Programm abzuspulen. Das ist eine Herausforderung, vor der wir alle in diesem Jahr stehen, aber die Branche ist kreativ genug, einmal mehr ein schönes Feuerwerk abzufeuern. Wir haben uns vorgenommen, unsere Messages mit den Keynotes auf sehr unterhaltsame Art zu platzieren. Damit knüpfen wir an die Vorjahre an, wollen unser Screening aber noch etwas größer machen, als man es in der Vergangenheit von uns gewohnt war.

Herr Hape, vielen Dank für das Gespräch.