"Was nützt es uns, wenn wir 400 Dokus im Jahr produzieren"

Herr Schönenborn, der WDR produziert 2022 mehr denn je für die Mediathek und soziale Netzwerke. Ihre Sender sind nicht mehr genug? 

Wir machen Programm für alle. Das war immer schon unser Leitbild, aber die Herausforderung hat sich geändert: Senden reicht nicht mehr, es muss auch ankommen, gefunden werden. Wir müssen auf den Screens aller Zielgruppen sein. Dort wo uns das nicht gelingt, müssen wir unser Angebot verändern. Sonst werden wir unserem Auftrag nicht mehr gerecht.  

Jetzt ist Verjüngung des Programms aber auch schon seit 20 Jahren ein Thema im Diskurs um die Akzeptanz der Öffentlich-Rechtlichen. 

Im Fernsehprogramm sind wir bei der mittleren Zielgruppe der 35- bis 55-Jährigen auch nachhaltig vorangekommen. Aber ein Blick auf unsere Nutzerinnen und Nutzer zeigt: Unsere Herausforderung liegt in den Generationen darunter, die in sich noch viel diverser sind und ein anderes Mediennutzungsverhalten zeigen. Wir haben jetzt einen richtig starken Aufschlag für jüngere Frauen. Für die Mediathek sind in 2022 rund fünfzig neue Projekte in Arbeit. Und ein größerer Teil davon hat jüngere Frauen im Blick, aber auch Menschen mit Migrationshintergrund. Das sind zwei der Gruppen, die wir mit neuen Angeboten gewinnen wollen.  

Können Sie einen Ausblick auf das geben, was da in der Mediathek kommt? 

Anke Engelke schlüpft für uns in verschiedene Mütter-Rollen, die vom alltäglichen Leben einer Frau und Mutter erzählen. Dafür wurden sechs Frauen zwischen 40 und 75 zu ihrem Leben und ihrem Muttersein befragt. Diese dokumentarischen Berichte wurden dann in einer fiktionalen Figur zusammengeführt, die Anke Engelke verkörpert. Ein ungewöhnliches und spannendes Projekt über 90 Minuten, das seine Premiere in der Mediathek haben wird. Das kommt nächstes Jahr. Im Bereich Sport starten wir am 8. Februar das neue Format „Generation F“ mit Reportagen nur über Sportlerinnen und Frauen-Teams. Dass wir in diesem Jahr ab April deutlich mehr Carolin Kebekus im Programm haben werden, wissen Sie. „Ohjaaa!“ mit Annabell Neuhof und Yared Dibaba kommt schon nächste Woche in neuer Form als Talk über Sex zurück. Das sind Mediatheken-Programme, dazu auch einige neue Formate direkt in den sozialen Netzwerken, mit denen wir vorrangig Frauen unter 35 ansprechen wollen.  

Gilt das auch für Informationsprogramme? 

Das haben wir auch in der Information schon aufgegriffen. Bei jungen Erwachsenen gibt es ein anderes Nutzungsverhalten bei Nachrichten, auch ganz andere Interessen. Deswegen widmen wir uns dieser Herausforderung in unserem Newsroom mit Angeboten auf TikTok wie „nicetoknow by WDR Aktuell“ für die jüngste Zielgruppe, Jugendliche zwischen 14 und 16. Da haben wir inzwischen 125.000 Follower für ein gehaltvolles Angebot, das beispielsweise die Unruhen in Kasachstan erklärt. Mich begeistert übrigens, wie sehr diese junge Zielgruppe an Auslands-Themen interessiert ist. Bei Instagram haben wir den ehemaligen Kanal der Aktuellen Stunde umgewandelt zu „tickr by WDR Aktuell“, da geht es dann zum Beispiel um Lohnentwicklungen im Azubi-Bereich. Am Morgen geben wir mit dem Podcast „0630 by WDR Aktuell“ das Wichtigste für den Tag mit, auch bei Snapchat sind wir aktiv. Das ist ein Bündel an Angeboten, mit denen wir auf der Klaviatur der Altersgruppen jetzt die jungen Tasten spielen. Wir gehen aktiv auf sie zu, denn wir würden sie nicht erreichen, wenn wir einfach nur darauf warten, dass sie irgendwann unsere klassischen Nachrichtenangebote entdecken. 

Wie leicht ist es, intern Begeisterung dafür zu wecken, wenn man Jahrzehnte das Selbstverständnis eines klassischen Senders gepflegt hat? 

Die Aufgabe ist komplex, aber ich spüre, dass es im WDR weit mehr Kolleginnen und Kollegen gibt, die sogar noch schnelleren Wandel wollen, weil sie am eigenen Mediennutzungsverhalten das Tempo der Veränderung wahrnehmen. Wir alle haben doch ein Smartphone und bekommen mit, dass der Fernseher nur noch ein Bildschirm von vielen ist. Diejenigen, die noch nicht überzeugt sind, haben mitunter die Sorge nicht mitzukommen, und das ist menschlich. Hier gilt, wie bei unserem Publikum auch, dass wir alle mitnehmen müssen. Das gelang beim Aufbau unseres Newsrooms, aber auch in Redaktionen wie „Quarks“. Als wir gestartet sind, war es eine Fernsehsendung mit Internetauftritt. Aber als wir dann angefangen haben, plattform-gerechte Inhalte für soziale Medien zu produzieren, mussten wir eher aufpassen, dass noch ein paar Wagen des Zugs auf dem Fernsehgleis bleiben. Aber letztlich ist „Quarks“ eine wichtige WDR-Marke – ganz egal wie sie genutzt wird. 

Wie würden Sie denn die Bemühungen dieses Jahres beschreiben? Ist das eine Mediatheken-Offensive?

Ich nehme mal das Bild der Rakete, die ja auch immer weiter beschleunigt. Wir geben mit jeder Stufe des Umbaus im WDR mehr Schub. Als wir 2015 erstmals Budget umgeschichtet haben vom Linearen zu Online-Projekten, war das noch eine überschaubare Summe. Wir haben von Jahr zu Jahr beschleunigt und erhöhen 2022 nochmal den Schub, haben dieses Jahr weitere sechs Millionen Euro für originäre Mediatheken-Projekte eingeplant. Dazu kommen natürlich klassische TV-Inhalte, die wir einfach nur zuerst in der Mediathek zeigen. Aber es geht nicht um die Menge der Inhalte, sondern auch darum, sie klüger zu verbreiten. Jedes neue Format braucht ein kluges Distributionskonzept. Da stocken wir gerade auch personell auf.  

"Wir müssen zum Beispiel unsere User:innen um ihre Daten bitten, damit wir ihnen ein personalisiertes Angebot machen können."

Sie selbst haben im vergangenen Jahr gesagt, dass man nicht an TikTok vorbeikommt, wenn man alle Zielgruppen erreichen will. Wie weh tut es dem Journalisten Jörg Schönenborn mit öffentlich-rechtlichen Inhalten nach den Regeln eines in diesem Fall chinesischen Tech-Konzerns spielen zu müssen? 

Es ist schwer erträglich, wie wir in der Distribution auf internationale Tech-Konzerne angewiesen sind, die mit ihrer Geschäftspolitik unser Land und die ganze Europäische Union an der Nase herumführen. Da hat sich eine wirtschaftliche und publizistische Macht entwickelt, die ich für bedenklich halte. Auf der anderen Seite erinnere ich mich noch, wie ich bei unseren ersten TikToks sofort Rückmeldung bekommen habe von meinen jungen Nichten, die sonst nie was zu unserem Angebot gesagt hatten. Gerade weil das weh tut, müssen wir unsere Mediathek mit Hochdruck weiter entwickeln, damit wir im Digitalen ein attraktives eigenes Angebot haben. Wir müssen zum Beispiel unsere User:innen um ihre Daten bitten, damit wir ihnen ein personalisiertes Angebot machen können. Diesem enormen Vorteil etwa von TikTok müssen wir etwas entgegen setzen. Und wir brauchen Diskurs auf unserer eigenen Plattform – also eine Kommentarfunktion in der Mediathek. Sonst werden weiter unsere Inhalte woanders gepostet, um sich dort darüber austauschen zu können.  

Sind Daten und Personalisierung die Lösung? 

Ich beschäftige mich sehr intensiv mit der Frage, wie Daten uns helfen können in der Verbreitung von Inhalten. Und ich wünsche mir Empfehlungslogiken, die einerseits smart erkennen, was mich interessiert, aber nicht der Logik folgen, mir dann nur mehr vom Gleichen anzubieten. Unser öffentlich-rechtlicher Algorithmus muß auf intelligente Art und Weise den Horizont erweitern und mir etwas zumuten. 

Dem würde ich sofort zustimmen, aber widerspricht nicht eigentlich jeder Algorithmus der Prämisse von Journalismus? Schließlich ist es Aufgabe und Verantwortung von Journalistinnen und Journalisten, zu entscheiden was sie für wichtig halten?  

Daten und Algorithmen sind Werkzeuge. Sie sind Mittel zum Zweck und sollten Redaktionen unterstützen und stärker machen, nicht die Entscheidungen von Journalistinnen und Journalisten ersetzen. So wie ich bislang ein Magazin mit sechs Beiträgen bestückt habe, könnte ich künftig definieren, welche Themen und Inhalte in den nächsten Wochen Priorität haben und besonders häufig den Nutzerinnen und Nutzern der Mediathek empfohlen werden sollen. Dann wäre der Algorithmus eine moderne Form von redaktioneller Planung. Das alles setzt aber voraus, dass wir drei Datenfamilien für uns erschließen und nutzbar machen: Nutzungs- und Nutzer-Daten sowie die Meta-Daten unseres Contents. Das müssen wir zusammenführen in unserem neuen Kompetenzzentrum Künstliche Intelligenz. 

Wenn Sie jetzt viel Energie in die Mediathek stecken und insbesondere neue Formate dafür entwickelt werden, dann wird das WDR Fernsehen nicht gerade jünger. Das nehmen Sie in Kauf?

Das ist altes Denken in einzelnen Kanälen. Am Ende geht es darum, als WDR und als ARD alle Menschen zu erreichen. Wenn uns das in der Summe unserer Angebote gut gelingt, ist das Ziel erreicht. Heute erreichen wir statistisch 81 Prozent der Menschen in Nordrhein-Westfalen, manche aber nur sehr kurz und flüchtig. Wichtig ist aber nicht nur der bloße Kontakt, sondern auch dass unsere Inhalte berühren und bewegen, egal auf welchem Wege sie das Publikum finden. Wichtig für den Erfolg sind deshalb Originalität und Tiefe. Wir brauchen „WDR-Originals“ wie „Feuer und Flamme“, die sich unterscheiden und mit öffentlich-rechtlicher Handschrift Tiefe bieten. Wenn das gelingt, funktioniert das übrigens in der Mediathek wie im Fernsehen gleichermaßen. Das WDR Fernsehen wird künftig auch weniger formatiert, gerade nach 22 Uhr wird das Schema häufiger durchbrochen und wir senden Inhalte, die in der Mediathek schon überzeugt haben. Überraschung ist manchmal wichtiger als Gewohnheit. 

"Was nützt es uns, wenn wir 400 Dokus im Jahr produzieren, aber vieles davon in der Mediathek kaum genutzt wird"

Der WDR – wie alle ARD-Anstalten – produziert enorm viel Programm jeden Tag. Internationale Streamingdienste veröffentlichen wenige Stunden Programm pro Woche - und selten wird beklagt, dort gebe es nichts Neues. Schießen die Öffentlich-Rechtlichen mit Kanonen auf Spatzen? 

Das ist tatsächlich ein wichtiges Thema. Ich liebe ja den Satz „We don’t need more content – we need content that does more“. Was nützt es uns, wenn wir 400 Dokus im Jahr produzieren, also 400 Projekte, die mit Budget angelegt wurden – aber vieles davon in der Mediathek kaum genutzt wird. Wenn wir dort erfolgreich sein wollen, brauchen wir – noch einmal – Originalität und Tiefe. Also mehr als 30 oder 45 Minuten zu einem Thema, statt eines Einzelstücks eine Reihe oder Serie, die tiefer geht. Wenn ich mir als Nutzer die Mühe gemacht habe, aus einem riesigen Angebot etwas auszuwählen, möchte ich damit belohnt werden, dass ich damit auch meinen ganzen Abend füllen kann, nicht nur eine halbe Stunde. Also, „we don’t need more content...“ Und in der gemeinsamen ARD Mediathek wird auch offensichtlich, dass wir manches doppelt im Angebot haben.  

Machen Sie sich damit Freunde im Haus? 

Das ist doch eine einmalige Chance für uns alle im WDR: Wir können Themen und Tiefe neu denken; haben dafür auch schon die Anzahl der Einzelstücke deutlich reduziert, um in andere Projekte mehr Geld stecken zu können. Um ihre Frage zu beantworten: Ja, es wird weniger Programm und dementsprechend linear mehr Wiederholungen geben. Aber die Zahl der Wiederholungen ist nachrangig, so lange Beitragszahlerinnen und Beitragszahler das Gefühl haben, in Information, Kultur, Unterhaltung, also überall ein vielfältiges Angebot mit mehr „WDR-Originals“ zu haben. Qualität bemisst sich nicht am Programmschema. 

Wenn man konsequent wäre, müsste man dann auch ans Eingemachte gehen und fragen, wozu braucht es so viel Fläche im Linearen, wenn dort die Wiederholungen erhöht werden? 

Ja und mit Recht. In der neuen ARD Mediathek stehen plötzlich die Inhalte aller Anstalten auf der einen großen Bühne. Und das führt uns plakativ vor Augen: Wir müssen aufräumen, weil Menge kein Qualitätskriterium ist. Wir müssen jetzt die Funktionalität der ARD Mediathek schnell weiter verbessern und unser Angebot fokussieren. Was die linearen Sender angeht, arbeiten die Gesetzgeber ja gerade daran, den Programmauftrag weniger stark an das Betreiben von Kanälen zu binden. Wenn das beschlossen wird, wird die Entscheidung noch wichtiger, was wir linear senden und was wir digital publizieren. 

Da denke ich jetzt beispielsweise an ARD alpha. 

Beim BR in München macht man sich ja schon Gedanken zu ARD alpha, weil gerade Wissensinhalte prädestiniert sind für den zeitsouveränen Abruf. Wir haben es mit einer nachhaltigen Veränderung des Nutzungsverhalten zu tun. Schon heute lassen viele in der Gruppe der unter 50-Jährigen das lineare Fernsehen komplett links liegen. Stattdessen funktionieren die Livestreams in der App plötzlich überraschend gut. Fernsehen wird Teil einer App und löst sich vom Gerät im Wohnzimmer. 

Wird Jörg Schönenborn wieder mehr Journalist als Programmdirektor, weil es künftig weniger ums Füllen eines Sendeschema als um konkrete Programmideen geht? 

Ja, eine interessante Beobachtung. Der Blick auf die besten Inhalte, die beste Dramaturgie und die originellste Form steht stärker im Vordergrund als früher, das stimmt. 

"Der Konflikt Erstes gegen Dritte löst sich über die Mediathek langsam auf"

Könnte dieses Mammut-Projekt einer gemeinsamen Mediathek für die ARD auch die Chance sein, wieder stärker zusammen zu finden? Im Sinne einer echten Arbeitsgemeinschaft? In den letzten 20 Jahren wollte ja jede Rundfunkanstalt für sich glänzen auf der nationalen Bühne... 

Ich spüre schon seit drei, vier Jahren in unseren ARD-Konferenzen so viel Gemeinschaftsgeist wie lange nicht. Wir spüren alle, dass die ARD im Digitalen stärker zusammenrücken muss. Der WDR und andere haben die eigenen Mediatheken aufgegeben. Ein Schritt, der vor einigen Jahren unvorstellbar gewesen wäre. Auch der Konflikt Erstes gegen Dritte löst sich über die Mediathek langsam auf. Die Dritten sind zum Beispiel zu exzellenten Doku-Anbietern geworden, weil dafür im Ersten nicht viel Platz war. Ich erinnere mich noch, wie ich als WDR-Chefredakteur um jeden Doku-Sendeplatz um 20:15 Uhr kämpfen musste. Heute ist Relevanz überall wichtiger geworden, und ich freue mich, wie anspruchsvolle oder gar schwierige Inhalte nachgefragt werden. Christine Strobl hat das aufgegriffen und als ARD-Programmdirektorin eine Strategie formuliert, die alle unterstützen. Sogar mit dem ZDF führen wir unser Angebot stärker zusammen, hoffentlich ein erster Schritt zu einer gemeinsamen öffentlich-rechtlichen Mediathek. 

Da habe ich vor einem Jahr schon Tom Buhrow entgegnet: Der Gedanke öffnet die Büchse der Pandora. Wenn am Ende ein Angebot steht, ist die Frage berechtigt, warum es mit ARD und ZDF zwei separate öffentlich-rechtliche Systeme braucht… 

Ich glaube zwei Dinge sind wichtig: Zunächst publizistische Konkurrenz. ARD und ZDF sind nach journalistischen Kriterien gerade deshalb so stark, weil wir miteinander konkurrieren. Das Ringen um die beste Qualität sorgt dafür, dass wir uns mehr anstrengen. Unsere Gesellschaft muss entscheiden, ob ihr Vielfalt, Wettbewerb und Wahlmöglichkeit wichtig sind. Und der zweite Punkt: Die ARD wird sich immer unterscheiden durch ihre förderale Struktur, die einen ganz wesentlichen Beitrag dazu leistet, die Gesellschaft zusammenzuhalten. Schauen Sie sich nur die Reichweiten unserer regionalen Informationsprogramme an. Übrigens auch ein Thema für die Mediathek, die förderale Vielfalt: Ich kann mir gut vorstellen, dass mir die Mediathek je nach Heimat und Lebensraum ein ganz persönliches Angebot macht. Dann könnten wir die föderale Kraft gegen den globalen Medienmarkt voll ausspielen. 

Ist „ARD Mediathek“ eigentlich eine Marke, die sexy genug ist? 

Mediathek klingt nicht sexy, nein. Ich habe schon vor ein paar Jahren angeregt, dass wir nach einem anderen Namen suchen. Ich glaube inzwischen, dass sich das von allein regeln wird. Viele sprechen schon jetzt nur noch von der „ARD-App“ und nutzen das Wort Mediathek gar nicht mehr. ARD-App könnte sich als Name durchsetzen, denn ARD ist die Marke, die über allem steht. 

Letzte Frage, anderes Thema: Wenn gerade mit „Wetten, dass…?“, „TV Total“ und „Geh aufs Ganze“ die große Retro-Welle rollt. Wann kommt „Zimmer frei“ im WDR zurück? 

Ja, davon träume ich auch. Wenn Sie die Pressemitteilung zum Ende von „Zimmer frei“ nochmal lesen, wird Ihnen auffallen, dass ich mir bei meinem Statement ein Hintertürchen offengelassen habe. Aber bei Formaten, die stark von Persönlichkeiten geprägt sind, kann man ein Comeback nicht erzwingen. Da muss man auf die richtige Gelegenheit warten, so wie es beim Comeback von „Mord mit Aussicht“ der Fall war. Darauf freue ich mich schon. Und wer weiß, vielleicht wird auch eines Tages wieder ein Zimmer frei.

Herr Schönenborn, herzlichen Dank für das Gespräch.