"Wir schließen derzeit die Lücke zu den Wettbewerbern"

Herr Dauser, schon bislang waren die Bereiche Innovation und Digitale Transformation (IDT) im SWR in einer Hauptabteilung zusammengefasst. Nun wird daraus eine Direktion. Was wird sich dadurch eigentlich ändern?

Thomas Dauser: Die Disziplinen, die es braucht, um den SWR in die digitale Zukunft zu führen, haben wir in der Tat schon zusammen. Aber ich erhoffe mir, dass die Schlagkraft und die Wirksamkeit noch größer werden. Einerseits im Haus, aber vor allem auch nach außen. Bei uns bleibt es nicht bei Fensterreden, wenn es um die digitale Transformation geht. Wir meinen das sehr ernst und die Aufwertung zu einer Direktion ist in dieser Hinsicht ein starkes Signal. Das führt auch zu Aufmerksamkeit bei den Kreativen der Branche und anderen Talenten, die mit uns noch stärker als bisher zusammenarbeiten wollen.

Ist es dann in gewisser Weise auch ein symbolischer Akt, wenn es ein Zeichen nach außen sein soll? Von oben herab kann man Innovationen ja nicht verordnen.

Verordnen können und wollen wir das definitiv nicht. Die Idee der IDT ist ja, Innovation zum Kerngeschäft im ganzen SWR zu machen, also zu sorgen, dass das Know-How zur Verfügung gestellt wird, damit alle Redaktionen auch im Tagesgeschäft kreativ arbeiten können. Das findet heute ja schon statt. Aber in der Tat ist es auch ein klares Bekenntnis nach außen, vor allem an die Nutzerinnen und Nutzer. Nichts von dem, was wir machen, dient einem Selbstzweck, sondern wir wollen vor allem für die Menschen im Südwesten noch bessere und innovativere Produkte machen - gleichermaßen technologisch wie inhaltlich.

Der SWR ist die erste ARD-Anstalt, die die beiden Bereiche auf Direktionsebene hebt. Ich frage mich: Sind Sie früh dran als erste ARD-Anstalt oder doch ziemlich spät? Die digitale Transformation ist ja nicht erst seit gestern ein Thema.

Messen müssen wir uns am Markt und bei den Mitbewerbern. Und wenn ich sehe, wie sich die Medienlandschaft um uns herum aufstellt, muss ich sagen, dass wir beim Aufbau einer internen Digital-Unit nicht First-Mover sind. Viele unserer Gremienmitglieder, die dem ganzen ja zustimmen müssen, haben aber auch immer gesagt: Wenn ihr die digitale Transformation wirklich schaffen wollt, müsst ihr mit der notwendigen Power und der notwendigen Wirkmacht herangehen. Das verspreche ich mir nun von der Direktion.

"Bei uns bleibt es nicht bei Fensterreden, wenn es um die digitale Transformation geht."

Stößt der SWR da innerhalb der ARD nun etwas an, was in fünf Jahren überall gängige Praxis sein wird? Oder blicken Ihre Kollegen noch skeptisch auf den Schritt?

Da gibt es keine Blaupause. Jedes Medienhaus, nicht nur in der ARD, muss für sich entscheiden, welcher der richtige Schritt ist, um die digitale Transformation zu schaffen. Ich glaube, dass wir große Aufmerksamkeit ausgelöst haben. Nicht nur in der ARD, sondern darüber hinaus. Wir werden auch von anderen Medienunternehmen gefragt, was wir da gerade tun und was wir uns davon versprechen. Ich bin davon überzeugt, dass unser Ansatz ein Schlüssel sein kann, die digitale Transformation erfolgreich zu meistern. Gerade auch, um die Geschwindigkeit aufzunehmen, die wir brauchen, um häufiger als bislang Speerspitze der Bewegung zu sein. Immer natürlich im Sinne der Nutzerinnen und Nutzer, die sehen und spüren müssen, dass wir noch bessere Produkte machen.

Wo steht der SWR derzeit in Sachen digitaler Transformation?

Aufgrund der Federführung für Online-Themen bringt sich der SWR innerhalb der ARD traditionell sehr stark ein. Wir sind ja auch Federführer für die ARD Mediathek und Audiothek sowie für  Funk, das junge Content-Netzwerk von ARD und ZDF. Aber letztendlich darf man sich darauf nicht ausruhen. Im Gegenteil: Der Wettbewerb ist dramatisch und die Budgets US-amerikanischer Tech-Giganten sind extrem hoch. Insofern können wir da nur mitspielen, wenn wir auf Exzellenz setzen.

Kann man in diesem Wettbewerb der immer höheren Budgets überhaupt bestehen? Netflix & Co. setzen ja auch auf hochwertige Inhalte und haben dabei ein Vielfaches an Geld zur Verfügung.

Klar ist, dass wir mit dem Geld auskommen müssen, das wir haben. Und vor allem gilt, dass wir mit dem Geld im Sinne der Nutzerinnen und Nutzer arbeiten. Ich glaube schon, dass es schwierig wird, gegen internationale Geschäftsmodelle anzukommen, die sich im Zweifel in 195 Ländern refinanzieren können. Auf der anderen Seite denke ich, dass wir den Unterschied machen können, indem wir auf wertegetriebene Inhalte und Innovationen setzen. Wir müssen das Geschäftsmodell anderer Anbieter nicht kopieren, sondern uns viel mehr überlegen, wo wir einen Mehrwert für die Nutzerinnen und Nutzer bieten können. Wo setzen wir zum Beispiel nicht nur auf Klicks, sondern wo können wir uns bei der nachwachsenden Generation behaupten, die ja voll auf für sie relevante Inhalte setzt?

Vom SWR hieß es, dass die bisherige Arbeit der Abteilung IDT schon jetzt Wirkung zeige und auch "spürbar und messbar" sei. Haben Sie ein paar Zahlen, die das belegen?

Über unser neues Audience-Development-Team bemühen wir uns zum Beispiel, dass unsere Inhalte im Netz besser auffindbar sind. 2020 haben wir ein Plus von 105 Prozent bei den Visits verzeichnet, im ersten Halbjahr 2021 waren es dann noch einmal 28 Prozent mehr. Unser neues SEO-Team ist nur klein, aber es macht sofort einen Unterschied, wenn wir uns bei der Auffindbarkeit unserer Inhalte weiter professionalisieren. Auch deshalb wachsen wir derzeit mit dem SWR Online Angebot insgesamt spürbar. Zum Teil ist das auch dem besonderen Informationsbedürfnis der Menschen in der Pandemie geschuldet. Wir sehen aber schon, dass wir stärker als der Markt wachsen. Unsere non-lineare Reichweite konnten wir seit 2019 vervielfachen. Wir schließen derzeit die Lücke zu den Wettbewerbern, die in den Jahren davor aufgegangen ist und wollen dann natürlich weitergehen.

Sie haben zuletzt viele digitale Formate, die ein junges Publikum ansprechen sollen, angekündigt bzw. umgesetzt. Haben diese Sendungen eigentlich auch Auswirkungen auf die Quoten im linearen Programm?

Wir wollen herausragenden Hörfunk und ein erfolgreiches SWR Fernsehen machen, wir wollen aber auch im Digitalen erfolgreich sein. In der Tat haben wir auch Zuwächse beim linearen Sender, außerdem erreichen wir über alle Ausspielwege gesehen die 30- bis 39-Jährigen besser als zuletzt. Aber grundsätzlich muss jeder Ausspielweg auf seine eigene Art und Weise plattformspezifisch professionell gemacht werden. Es ist eine neue Denke in allen Redaktionen: Online-Formate funktionieren mittlerweile eben nur noch nach den Gesetzmäßigkeiten der jeweiligen Plattformen.

Und darauf fokussieren Sie derzeit stark.

Es gibt viele Formate, die auf den Redaktionen heraus entstehen. Bei manchen ist es auch so, dass unser Innovationslabor, das SWR X-Lab, unterstützend mit dabei ist. Durch diese Form der internen Zusammenarbeit stellen wir sicher, dass sich das Innovations- Know-how im gesamten SWR verbreitet. Gerade pilotieren wir zum Beispiel ein neues Dialogformat, wo es darum geht, eine Plattform zu bauen, auf der sich Menschen mit unterschiedlichen Meinungen in einem geschützten Raum begegnen können. Dort setzen wir Spielregeln, wie ein fairer Austausch möglich ist. So können Menschen mit völlig gegensätzlichen Meinungen ins Gespräch kommen, da wollen wir Brücken bauen und ein Signal setzen: Im Internet soll nicht immer der Lauteste gewinnen, sondern der oder die mit dem besten Argument.

"Ich glaube schon, dass es schwierig wird, gegen internationale Geschäftsmodelle anzukommen, die sich im Zweifel in 195 Ländern refinanzieren können."

Wenn es um digitale Projekte geht, sind andere Unternehmen, vielleicht auch außerhalb der Medienbranche, oft spannender für Menschen als die Öffentlich-Rechtlichen. Wie überzeugen Sie diese Personen dennoch?

Ich durfte in letzter Zeit viele Vorstellungsgespräche führen und habe gemerkt, dass mir nicht zuerst die Frage nach dem Geld gestellt wird, sondern die nach dem Purpose. Gerade viele digitalaffine Kolleginnen und Kollegen sehen, dass der SWR an dieser Stelle den Unterschied macht. Wir sind für die Gemeinschaft und die Gesellschaft da. Viele sind bereit, auf Geld zu verzichten, wenn sie dafür auf eine Unternehmenskultur treffen, die wertschätzend ist und eine Arbeit zu haben, die ganz unmittelbar etwas bewirkt. Und viele finden es auch spannend, dabei zu helfen, den SWR digital neu aufzustellen.

Das klingt sehr blumig. Sie sind auf dem Weg zu einem "digitalen Medienhaus", andere sind das längst. Das ist doch sicherlich auch ein Hindernis in der Rekrutierung von neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.

Das ist ja auch eine Idee, die hinter der neuen Direktion IDT steckt. Dort sind unterschiedliche Teams vereint, eins davon ist das Team Change Management. Da bemühen wir uns ganz gezielt, an der Unternehmenskultur zu arbeiten. Wir tragen Ideen des New Work in das ganze Haus und stellen auch fest, dass in einem SWR, der historisch gewachsen ist, viele Führungskräfte und Mitarbeitende gibt, die sich ein neues Betriebssystem drauf schaffen wollen. Es wird uns nicht gelingen, die notwendige Geschwindigkeit aufzunehmen, wenn wir beim alten Betriebssystem bleiben. Da geben wir Impulse. Die Redaktionen wollen auch mitmachen, insofern ist das eine Win-Win-Situation innerhalb des SWR - auch im Hinblick auf neue Kolleginnen und Kollegen.

Mit der Weiterentwicklung zur Direktion gehen nach Angaben des SWR weder personelle Aufstockungen noch neue Direktions-Funktionen im "außertariflichen Bereich" einher. Heißt das, Sie sind nun SWR-Direktor, verdienen aber das gleiche Geld wie zuvor? Ist das Ihr persönlicher Beitrag zu den Sparbemühungen der ARD?

(lacht) Über den Anstellungsvertrag muss noch der Verwaltungsrat entscheiden. Aber in der Tat ist es so, dass wir die Kompetenzen, die wir aufgebaut haben, aus dem Bestand heraus stemmen. Das ist das Ergebnis eines seit Jahren andauernden harten Umbaus im SWR. Wir stellen uns so auf, dass wir dem digitalen Wandel hoffentlich besser begegnen können. Aber es gibt kein zusätzliches Geld von der KEF dafür und auch keine zusätzlichen Stellen.

Vielen Dank für das Gespräch!