Herr Wagner, wie oft kommt es vor, dass Sie Media-Agenturen Studien abkaufen, die Sie gar nicht brauchen, oder ihnen Sondervergütungen für "Services" wie die Teilnahme am Lastschriftverfahren zahlen?

Ich kann zwar nicht behaupten, dass mir derartige Anliegen noch nie begegnet wären, aber wir haben da ein ganz klares Verständnis: Leistung gibt's nur im Fall von Gegenleistung, die für uns auch relevant ist. Als börsennotiertes Unternehmen haben wir da auch gar keinen Spielraum.

Dennoch wird es Sie nicht kalt lassen, wenn aktuell mal wieder die Branchendiskussion über fragwürdiges Geschäftsgebaren der Media-Agenturen und mangelnde Transparenz im Verhältnis zu den Vermarktern hochkocht.

Der Mediamarkt basiert auf dem Dreiecksverhältnis Kunde – Agentur – Medium. Was mir in der aktuellen Diskussion ein bisschen zu kurz kommt: Die Kunden haben es doch zugelassen, dass die Abgrenzungen innerhalb dieser Marktaufteilung immer mehr verschwimmen, weil Agenturen sich auch zu Vermarktern entwickelt haben. Das hätten die Kunden verhindern können, wenn sie es denn gewollt hätten.

Die Vermarker etwa nicht?

Nein, die Vermarkter nicht. Wir können uns nicht allein gegen eine Marktentwicklung stemmen. SevenOne hatte es 2008 mit einem eher puristischen Ansatz versucht und ist dafür vom Markt empfindlich abgestraft worden.

 

Fühlen Sie sich als Opfer der immer größeren, immer mächtigeren Konglomerate auf Agenturseite?

Ach was, von Opfer kann keine Rede sein. Nüchtern betrachtet, gibt es doch jedes Jahr Media-Pitches, die bis auf die Spitze getrieben werden. Die Kunden stellen Forderungen nach Konditionen, die für die Agenturen kaum erfüllbar sind, irgendwie dann aber offenbar doch meist eingelöst werden. Wenn zudem die Agentur-Honorare immer mehr gedrückt werden, müssen die Erlöse woanders generiert werden. Für uns als Vermarkter ist die Beziehung zu den Media-Agenturen relativ simpel zu beschreiben: Sie haben für uns eine wichtige Bündelungsfunktion. Wir haben zwar neben unserer Zentrale vier regionale Verkaufsbüros, aber dennoch eine solche Vielzahl an Kunden, dass wir unmöglich alle 600 persönlich betreuen können. Wir brauchen also die Agenturen, damit unser Programm- und Leistungsangebot alle Kunden erreicht. Aber – was in dieser Diskussion vergessen wird: Wir diskutieren über Transparenz bei den Media-Agenturen. Gleichzeitig werden globale Vertriebsriesen wie Google von manchen Kunden als vermeintlich unabhängige Berater bereits in ihre Strategieberatungen mit einbezogen. Das führt die ganze Diskussion ad absurdum.

"In der Abwicklung der TV-Buchungen sind wir heute schon auf dem technischen Niveau von Programmatic Buying"

Thomas Wagner, SevenOne Media


Das große Buzzword heißt im Moment "Programmatic Buying", also die automatisierte Abwicklung von Werbebuchungen. Haben es demnächst statt Mediaplanern und Vermarktern nur noch Maschinen mit Maschinen zu tun?

Daran glaube ich überhaupt nicht. Programmatic kommt ja ursprünglich aus dem US-Digitalmarkt, wo es ein immenses Inventar zu vermarkten gibt und ist dort – und mittlerweile auch in Deutschland – ein großer Wettbewerbstreiber. Landläufig wird Programmatic Buying allerdings leider oft auf Open-Market-Plattformen reduziert, bei denen es nur um den Preis-Pitch geht. Das ist aus unserer Sicht in Deutschland eher die Ausnahme für weniger attraktives Rest-Werbeinventar, auch bei Digital. In der Abwicklung unserer TV-Buchungen sind wir übrigens heute schon auf dem technischen Niveau von Programmatic Buying. Wir schließen ja üblicherweise im Herbst die Jahrescommitments mit unseren Kunden fürs Folgejahr. Daraus entsteht eine Art "private market place": Erst handeln wir die Rahmenbedingungen aus, dann steuern wir in der konkreten Umsetzung den überwiegenden Anteil über automatische Abwicklung. Im Vergleich dazu laufen die Buchungen in der Digitalvermarktung hierzulande noch viel konventioneller ab. Wichtig ist: Wir reden jetzt aber nur über die Abwicklung der Buchungen, nicht über die mediaplanerische Leistung, die zur Buchung führt. Was uns dort nämlich unterscheidet: TV ist keine Commodity – wir verkaufen qualitative Umfelder, Brand Safeness oder auch individuelle Sonderwerbeformen. Das funktioniert nicht, indem man einfach ein paar Zahlen in den Computer tippt und irgendwelche GRPs ausgespuckt werden.

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