Michel: "Das lineare Signal hat an Relevanz verloren"

Wimbledon liegt gerade hinter uns. Hat da der Erfolg von Sabine Lisicki Ihnen eigentlich in der Vermarktung noch einmal geholfen, etwa für das Finale?

Das Thema Tennis hat auf jeden Fall eine kleine Renaissance erlebt und das Interesse bei den Kunden geweckt. Es ist aber jedoch weit von dem entfernt, was Tennis einmal zu Zeiten von Boris Becker und Steffi Graf bedeutete. Ich habe natürlich am Donnerstagabend, nachdem klar war, dass Sabine Lisicki im Wimbledon-Finale steht und wir das exklusiv auf Sky ausstrahlen, die Verkäufer angewiesen, noch mal bei den Agenturen nachzuhaken. Mit Erfolg.

Spüren Sie denn generell eine Öffnung der Agenturen und Werbekunden in Richtung Pay-TV-Schaltung?

Auf jeden Fall. Seitdem wir den Schritt in die AGF gegangen sind, hat sich bei uns in Sachen Transparenz viel getan. Zwei Dinge haben sich grundlegend geändert: Vor dem Eintritt in die AGF bestand die Problematik, dass die nicht von der AGF ausgewiesenen Zuschauer-Zahlen aus einem eigenen Panel von den meisten Agenturen nie richtig akzeptiert wurden. Die Qualität des Programms stimmte immer, aber die Reichweite war nicht transparent genug. Das ist heute anders. Wir können mit der offiziellen Marktwährung der AGF-Zahlen belegen, dass wir mit Bundesliga und Champions League zeitweise sogar Marktführer bei den Männern sind.

Und der zweite Punkt?

Wir haben uns zudem neu positioniert: Wir sind intensiv mit den Agenturen und Kunden ins Gespräch gegangen, weil wir die vielfältigen Möglichkeiten von Sky erklären müssen. Wir sind kein klassischer Fernsehsender mit ausschließlich linearem Programm. Das wird vom Markt immer mehr verstanden und angenommen. Wir konnten die Werbeumsätze innerhalb von zwei Jahren fast verdoppeln Damit befinden wir uns mittlerweile in einer ganz anderen Liga. Früher mussten wir Sky reinverkaufen, heute sind wir immer öfter schon gesetzt.

Ein Abend, der Signalwirkung gehabt hat, war sicher im Frühjahr 2012 ein Bundesliga-Spiel zwischen Borussia Dortmund und Bayern München sogar eine neue Sat.1-Show schlagen konnte...

Das hat damals viele überrascht, wir haben viele Anrufe danach bekommen. Der Erfolg dieser Übertragung hat die Wahrnehmung von Sky verändert, denn sie hat bewiesen, dass Sky sehr wohl in der Lage ist, ganz oben mitzumischen. Und dabei lag die tatsächliche Reichweite der Begegnung sogar noch weit höher. Die Sky Sportbars werden nur leider nicht von der AGF gemessen. Das müssen wir selbst erheben und diese Zusatzreichweite, die bei Live-Fußball höchst relevant ist, werden wir künftig deutlich stärker kommunizieren.

Neben den Sportbars hat Sky mit Sky Go und Sky Anytime unter dem Gesichtspunkt ja noch zwei weitere Herausforderungen. Ist ihre wichtigste Tugend gerade Geduld zu haben mit der AGF?

Das wird nicht reichen. Wenn wir geduldig wären, wären wir vermutlich in zehn Jahren noch mit dem gleichen Panel unterwegs. Ich bin überzeugt davon, dass die bisherige Abbildung der AGF nicht ausreichen wird, um die Entwicklung, wie wir sie heute schon beobachten, umfassend abzubilden. Man muss fairerweise dazu sagen: Die AGF ist immer noch die stärkste Währung und Messung von Fernsehreichweite weltweit. Wenn wir uns die Qualität der Daten in anderen Märkten anschauen, dann sind diese Lichtjahre von unserer Einschaltquoten-Messung entfernt, wenn sie denn überhaupt funktioniert. Deswegen soll das kein Affront gegen die AGF sein. Aber wir müssen zusammen mit der AGF Wege finden, die die Fragmentierung des Marktes und neue Nutzungsformen - und dazu gehören zunehmend die non-lineare Verbreitungswege - abbilden können. Viele unserer Sender werden mit Null-Reichweiten ausgewiesen, weil die Fallzahlen zu klein sind. Die Frage wird sein, inwieweit man zukünftig statt einem begrenzten Panel mit 5000 Teilnehmern durch neue technische Möglichkeiten tatsächlich jeden einzelnen Zuschauer erfassen kann.