"Mittelmaß ist beim kleiner werdenden Werbemarkt nicht mehr finanzierbar"

Herr Pabst, wird 2025 das Jahr der Kooperation oder Konfrontation?

Kooperationen werden dieses Jahr bestimmen. Das Ziel unseres Superstreamers Joyn ist ja neben unserem eigenen Content möglichst viele Inhalte von Partnern unseren Nutzerinnen und Nutzern anzubieten. Ein Ansatz, der sich bewährt hat, wenn wir uns die Reise der vergangenen Jahre anschauen. Seit wir 2023 das Motto „Alles auf Joyn“ ausgerufen haben, wachsen wir nachhaltig. 2024 war ein extrem gutes Jahr und wir haben ein enormes Wachstum gesehen. Im Januar 2025 freuen wir uns über eine Watchtime auf Joyn, die 67 Prozent über dem Vorjahresmonat lag. Insgesamt erreichen wir 7,6 Millionen Videonutzer im Januar. Zahlen, die zeigen, dass wir mit unserem kostenfreien Angebot in Zeiten eines SVoD-Dschungels den richtigen Kurs fahren.

Angesichts des Streits mit ARD & ZDF wirkt es gerade eher wie ein Jahr der Konfrontation…

Sie wollen darauf hinaus, dass wir gerade den vorläufigen Beta-Test beendet haben, bei dem wir die Mediatheken von ARD und ZDF via Joyn verfügbar gemacht haben? Auch wenn wir nach wie vor davon überzeugt sind die rechtliche Grundlage dafür zu haben, sind wir sehr darauf bedacht, den Geist echter Kooperation zu leben und dieses Ziel gemeinsam umzusetzen. Sie sehen: Kooperation statt Konfrontation gilt auch hier.

Kurz vor diesem Streit haben Sie einen Lizenz-Deal mit ARD Plus und ZDF Studios über zahlreiche öffentlich-rechtliche Programme nach deren Mediatheken-Zeit gemacht. Warum sind sie so heiß auf Inhalte von ARD und ZDF?

Unser Superstreamer ist für alle da. Alle sollen alles mit Joyn schauen können. Kostenlos. Wenn wir uns die eingekauften Programme anschauen, dann sind das Inhalte, die wir so in unserem Content-Portfolio nicht anbieten. Ich begrüße die Offenheit für diesen Deal, um populäre Programme wie „Lindenstraße“, „Dittsche“, "Das Großstadtrevier“,"Wege zum Glück“ oder „Derrick“ einer breiteren Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Für ein Angebot wie Joyn, das das Ziel verfolgt, alle deutschsprachigen Inhalte zu bündeln, eine logische Ergänzung.

"Joyn stellt ARD- und ZDF-Produktionen in ein jüngeres Schaufenster."

Sie definieren es über Inhalte, man könnte aber auch sagen: Ihnen fehlen Angebote fürs ältere Publikum. Weil das Privatfernsehen zu lange den jungen Zielgruppen hinterher gerannt ist?

Wie gesagt: Joyn ist ein Angebot für alle Zielgruppen. Wir wissen, dass das lineare Fernsehen älter wird und nicht mehr jünger werden kann. Wir sind mit zwei großen Sendern im Markt. Das Publikum von ProSieben ist im Durchschnitt 48 Jahre alt, das von Sat.1 derzeit 53 Jahre. Beide werden älter. Aber wir brauchen auch ein Angebot für die Zielgruppe 60+, wobei ich nicht unterstellen möchte, dass die Inhalte von ARD und ZDF nur von älteren Usern genutzt werden. Joyn stellt ARD- und ZDF-Produktionen in ein jüngeres Schaufenster.

Ein heutiger ZDF-Erfolg wie „Bergdoktor“ war einmal eine Sat.1-Marke, galt aber dann mal als zu alt.

Sie sprechen über 1998. Das war eine Entscheidung lange vor meiner Zeit. Aber klar: Wer hätte den „Bergdoktor“ nicht gerne als Original in seinem Portfolio. Zu geliebten Charakteren, schönen Landschaften und sechs Millionen Zuschauern würde ich nicht nein sagen (lacht).

Neben den Öffentlich-Rechtlichen fehlen Joyn in Deutschland auch die Inhalte von RTL Deutschland. Haben Sie da noch Hoffnung?

Unsere Tür bleibt für RTL weiter offen. In medienpolitischen und branchenweiten Themen, die uns als kommerzielle Sendergruppen gleichermaßen betreffen, halten wir ohnehin zusammen. Gerade auch in Abgrenzung zu internationalen Tech-Konzernen mit fragwürdigem Verständnis von Verantwortung. Bei Talenten und Programmen werden die Kölner so wie auch wir versuchen, immer die Nase vorn zu haben. Da ist der Wettkampf intensiver geworden.

Was Sie nicht sagen. Dem direkten Duell Raab vs. Pufpaff sind Sie kürzlich allerdings ausgewichen.

Ausgewichen? Wir haben unsere Inhalte so programmiert, dass wir am Dienstag mit „TV total“ und Mittwoch mit "GNTM" klar vor RTL in der Prime Time liegen. Wir haben mit Sebastian Pufpaff einen modernen, multi-talentierten Host, der für uns vielseitig einsetzbar ist. RTL hat mit Stefan Raab einen fantastischen Marketing-Coup für RTL+ gelandet, den man jetzt ins FreeTV geholt hat. Wie das bei zahlenden SVoD Nutzern ankommt und wie zufrieden man mit dem Verlauf der Einschaltquoten ist, müssten Sie in Köln erfragen.

Bleiben wir bei Ihnen. Alles auf Joyn ist das Mantra im Haus. Neue Programminvestitionen bei den Sendern werden nach ihrer Joyn-Relevanz beurteilt. Hat das lineare keinen Stellenwert mehr?

Doch, natürlich. Wir wollen weiter für große lineare Events sorgen. Aber bei Inhalten, die on demand bei Joyn erwartbar weniger genutzt werden, müssen Kosten und lineare Reichweite zueinander passen. Durchschnittliche Quoten und dann keine Nutzung auf Joyn - das passt dann nicht mehr für uns. Mittelmaß wollen und können wir uns nicht leisten.

Und welchen Zweck erfüllen dann explizite Joyn Originals?

Mit unseren Joyn Originals schaffen wir Angebote für Nutzergruppen, die lineares TV nicht mehr schauen. Ein Beispiel: Gerade sorgen „Germany’s Next Topmodel – by Heidi Klum“ und „Promis unter Palmen“ für enorme Nutzung auf Joyn. Ergänzend dazu haben wir exklusiv bei Joyn dann #GNTM: Stories“. Und mit der neuen Staffel „Big Brother“ machen wir den Fans von Reality TV ein weitergehendes Angebot.

Mit RTL+ liefern Sie sich nun schon seit längerem einen amüsanten Kampf um die Deutungshoheit darüber, was nun den erfolgreichsten deutschen Streamer definiert…

Das liegt daran, dass wir zwei unterschiedliche Angebote haben.  Für uns sind zwei Kennzahlen sehr wichtig: Das ist zum einen die Netto-Reichweite, also die Anzahl der Videonutzer.  Und natürlich die Nutzungsdauer, also die Watchtime. Das sind die für einen werbefinanzierten Streamer relevanten Kennzahlen. Daraus generieren wir vermarktbare Ad Impressions, damit verdienen wir Geld. Unser Geschäftsmodell ist AVoD, wir stellen unseren Zuschauern kostenfrei Inhalte zur verfügung. AVoD unterscheidet sich von SVoD durch weiterhin dynamisches Wachstum, während bei Bezahlangeboten das Nutzerwachstum ins Stottern kommt. Wir sehen dort Umsatzwachstum hauptsächlich noch über Preiserhöhungen oder das Erschweren von Account-Sharing, wovon man sich Neuabschlüsse erhofft. Besonders dynamisch ist das nicht mehr. Deswegen ist unsere AVoD-Fokussierung eine durch und durch strategische Entscheidung, deren Vorteil immer deutlicher wird. Wenn ich höre, dass abschätzig darüber gesprochen wird, wir wären ein kostenfreier Aggregator von Inhalten: Ja, genau. Wir kommen aus einer Broadcast-Welt, in der das Publikum gewöhnt war, Inhalte umsonst zu bekommen und dafür Werbung zu akzeptieren. Und natürlich tun wir bei Joyn das, was wir seit Jahrzehnten im TV tun: Möglichst viele Gründe liefern, einzuschalten.

Aber wer über Joyn Sender anderer Anbieter oder etwa die Mediatheken von ARD und ZDF streamt, erhöht zwar die Netto-Reichweite aber nicht ihre vermarktbare Reichweite…

Die Hauptnutzung von Joyn entfällt auf den vermarktbaren VoD und Live-TV Bereich. Der Anteil der Live-TV Nutzer der Sender, die wir nicht vermarkten können, macht nur einen kleinen Prozentsatz von unter fünf Prozent aus. Aber wir arbeiten an einem Superstreamer, der alle deutschsprachigen Inhalte vereint. Das dazu dann auch Inhalte gehören, die wir nicht vermarkten können, dessen sind wir uns bewusst. Aber durch das Mehr an Nutzern auf unserer Plattform haben wir die Chance diese auch an andere Inhalte heranzuführen.

"Den Lizenzbereich wollen wir 2025 übrigens noch einmal massiv ausbauen"

Laut AGF-Messung ist das Publikum von Joyn aber im Durchschnitt älter als beispielsweise bei der Konkurrenz von RTL+. Wenn ich mir die sehr jungen Originals von Joyn anschaue und Sie sagen, dass die Nutzung linearer Streams einen kleinen Anteil ausmacht: Wie kommt es dann zu dem hohen Durchschnittsalter?

Grundsätzlich ist zu sagen, dass wir mit unserem Superstreamer ein Angebot für alle Nutzergruppen bereitstellen. Das höhere Durchschnittsalter liegt zum großen Teil an unseren vermarktbaren linearen Streams, die einen signifikanten Teil der Nutzung ausmachen. Bei den Originals gibt es große Unterschiede in der Altersstruktur. Natürlich sprechen Creator-Formate eher jüngere Zielgruppen an. Aber wenn wir uns das aktuelle Beispiel "Big Brother" anschauen, sind dort die Zuschauer im Durchschnitt etwas älter als 45 Jahre. Weitere Treiber einer breiten Nutzung von Joyn ist der „Navy CIS“-Serienkosmos. Den Lizenzbereich wollen wir 2025 übrigens noch einmal massiv ausbauen. Das ist für uns noch ein ungehobener Schatz im Bereich Film und Serien, der in den vergangenen Jahren liegen gelassen wurde. Aber auch unsere Sat.1-Vorabendprogramme wie die „Landarztpraxis“ haben eine breite Zuschauer-Ansprache.

Allerdings taucht die „Landarztpraxis“ in den Programmmarken-Rankings der AGF nicht gerade sehr weit vorne auf. Wie kommen Sie zu der Deutung, dass das ein großer Erfolg sei bei Joyn? 

Für uns ist die „Landarztpraxis“ in der Kombination aus linearer Programmierung und OnDemand-Nutzung ein großer Erfolg. Wir haben in der Access Prime bei Sat.1 eine Farbe gefunden, die wir nachhaltig bedienen und die von treuen Fans honoriert wird. Wir haben nach vielen kostspieligen Experimenten eine Antwort für diese Zeitschiene gefunden, deren Stabilität das Publikum und der Werbemarkt zu schätzen weiß. Kombiniert mit der Nachgewichtung im Linearen und den Abrufzahlen bei Joyn ist das für uns ein schöner Erfolg, der aufgrund des hohen Volumens auch zu hoher Nutzungsdauer führt. Zudem holen wir durch ein tägliches Format die Nutzer immer wieder auf die Plattform und erhöhen damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer weitere Inhalte konsumieren.

Das klingt mir jetzt ein bisschen zu zufrieden mit den erzielten Reichweiten.

Wir bewegen uns allein beim linearen Marktanteil 14-59 mit unseren Serien im Bereich von fünf Prozent. Ist das eine Zahl, bei der ich vor Freude in die Luft springe? Noch nicht. Aber grade Daily Fiction im Vorabend zu etablieren braucht Zeit. Glaube ich daran, dass wir mit unserem anhaltenden Investment in dieses Genre nachhaltig erfolgreich sind.? Ja, sehr wohl. Deswegen werden wir noch in diesem Jahr auch eine tägliche Serie auf ProSieben und Joyn sehen.

Und ProSiebenSat.1 investiert weiter in fiktionale Programme, nicht nur am Vorabend. Und das in Zusammenarbeit mit Prime Video…

Für ungeduldige Menschen wie mich hat dieses neue Zeitalter der Kooperation viel zu lange auf sich warten lassen. Ich freue mich sehr, dass wir inzwischen tolle Partner gefunden haben, die den Weg mitgehen. Gespräche zwischen Christoph Schneider und mir gab es schon länger, aber uns fehlte noch der passende Stoff für dieses Experiment. Jetzt testen wir, wie man zusammen mehr Aufmerksamkeit für ein Programm schafft und beide Partner genügend davon profitieren können. Wenn wir in hochpreisige Fiction investieren, dann tun wir das nur sehr ausgewählt. Das gilt für die neue Staffel „Der letzte Bulle“ und dem neuen „Stromberg“-Film in Zusammenarbeit mit Prime Video oder dem Comeback von „Kommissar Rex“, das wir mit dem ORF zusammen machen. Und da wird auch noch mehr kommen. Aber es ist kein Schwerpunkt unserer Content-Strategie.

Was heißt das?

Wir werden selektiv bleiben. Und setzen auf etablierte Marken. Aber wir werden nicht das nötige Volumen produzieren können, um dann dauerhaft einen Sendeplatz im Linearen damit zu bespielen.

"Im heutigen Überangebot von Entertainment ist gut nicht gut genug um neue Marken zu etablieren"

Einerseits haben Sie neue Partnerschaften geschlossen, da spielt Exklusivität keine so große Rolle mehr. Aber bei Talents sieht das anders aus?

Herausragende Talente, die für unsere Programme stehen, teilen wir nur sehr sehr ungerne. Gerade eben auch, weil im internationalen Formatgeschäft kaum noch Programmmarken herausstechen, werden Köpfe immer wichtiger. Wir freuen uns über die mehrjährige Vertragsverlängerung mit Heidi Klum und haben gerade mit Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf für fünf Jahre verlängert. Das ist ein wichtiges Signal für die Zukunft von Joyn und ProSieben. Joko und Klaas gehören mit ihrer Produktionsfirma Florida zu den wichtigsten und kreativsten Fernsehmachern Deutschlands. Sie stehen für innovatives Fernsehen, moderne Unterhaltung und eine klare Haltung. Sie sind Popkultur für alt und jung - verbunden mit dem kreativen Powerhouse namens Florida Entertainment. Thomas Schmitt und das Team der Florida sind vielleicht die kreativsten Entwickler, die mir im Berufsleben begegnet sind.

Produktionsfirmen, die vielleicht nicht gerade Florida Entertainment heißen, klagen über Zurückhaltung und risikoscheues Verhalten. Wie viel Neues ist noch möglich in angespannter Lage?

Wir haben im vergangenen Jahr viele neue Versuche im Programm gehabt. Aber wir müssen uns ehrlich fragen: Was davon war von einer zwingenden Exzellenz? Und diese Exzellenz brauchen wir. Im heutigen Überangebot von Entertainment ist gut nicht gut genug um neue Marken zu etablieren, wie es uns zuletzt mit „Wer stiehlt mir die Show?“ gelungen ist. Wir erleben das Ende des Mittelmaßes. Das ist keine neue Erkenntnis, aber sie zeichnet sich immer klarer ab. Mittelmaß ist bei einem kleiner werdenden Werbemarkt nicht mehr finanzierbar. Daher ist der Schritt der Kooperation ein logischer und zwingender: Gemeinsam kann man leichter auffallen und mit vereinten Mitteln Größeres realisieren.

Vor diesem Hintergrund und der Joyn-Fixierung: Gilt Live-TV jetzt noch als Stärke des linearen Programms oder ist dieses Argument schon wieder überholt, weil Live-Events on-demand nicht so lange und gut performen wie andere Genres?

Eine gute Frage (überlegt). Große Events werden auch weiterhin eine Stärke des linearen Programms sein, ob sie dann live sind oder sich wie live anfühlen, ist egal. Aber es muss herausstechen – wie zum Beispiel „Ein sehr gutes Quiz (mit hoher Gewinnsumme)“. Warum? Weil ich eine ganz andere Aktivierung des Publikums habe. Wir werden jede Woche live aus einer anderen Stadt in Deutschland senden und das kurzfristig vorher bekannt geben. Ich kann mich jede Woche fragen: Ist das in meiner Nähe? Habe ich genug Benzin im Tank bzw. ist die Batterie aufgeladen? Fahr ich da hin? Die Show-Idee, wie Florida Entertainment sie weiterentwickelt hat, macht Fernsehen nahbar und erneut ein Quiz zum Event mit dazu einem psychologisch spannendem Gameplay. Und das ist natürlich eines dieser großen Events, die man für die eine lineare Ausstrahlung macht. Solche Shows wird es weiter geben.

Weil Sie es so betonen: Welche wird es nicht mehr geben?

Die klassische kleine Studioshow, die mir als Zuschauern keine Dringlichkeit vermittelt, gesehen werden zu müssen. Die wird weniger. Dafür baut niemand mehr ein neues Studioset. Es braucht neue Erzählformen oder Tricks, wie z.B. die horizontale Erzählweise bei „Wer stiehlt mir die Show?“ wo ich am Ende einer in sich abgeschlossenen Folge trotzdem schon Neugier auf nächste Woche auslösen kann. So wird ein ganz klassisches TV-Genre sogar zu einem streaming-affinen Produkt. Von solchen Antworten brauchen wir mehr im Bereich Show und Factual Entertainment. Bei Reality ist es ja schon gegeben. Das hat wie auch fiktionale Produktionen ein langes Shelf Life, also wird noch lange auch on demand genutzt. Und dann gibts noch den interessanten Bereich der Dokumentationen und Doku-Serien, da haben wir bei Kabel Eins die TrueCrime-Dosis mal erhöht. Auch das läuft on demand sehr gut, da können wir auch lokale Produktionen sehr gut mit Lizenzprogrammen mischen.

Letzte Frage: Die Branche diskutiert eine Reichweiten-Ausweisung nach X+7-Modell, also nach sieben Tagen die Reichweite von TV-Ausstrahlung und On-Demand-Nutzung zu addieren. Wären Sie dabei?

Wir leben schon lange in einer Welt der kombinierten Nutzung aus linearem TV-Programm und OnDemand-Nutzung, was bislang aber nicht hinreichend ausgewiesen und betrachtet wird. Die Idee einer Umstellung auf eine X+7-Ausweisung, also die Reichweite der TV-Ausstrahlung und Abrufzahlen der ersten sieben Tage zu addieren, würden wir mittragen. Von daher würden wir uns sehr freuen, wenn das von der AGF gehört wird. Da sind uns einig mit den Kollegen aus Köln, die das ja ebenso begrüßen würden. ProSiebenSat.1 wäre dabei.

Herr Pabst, herzlichen Dank für das Gespräch.