Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

Das Jahr 2023 war auch das Jahr der Werbekrise. Alle großen Vermarkter mussten Einbußen hinnehmen, die RTL Group und ProSiebenSat.1 sahen sich aufgrund der schleppenden Entwicklung vor allem in Deutschland gezwungen, ihre Prognosen mehrmals zu senken. Am Ende gab es einen leichten Endspurt, aber alle Verantwortlichen hoffen auf eine breite und nachhaltige Erholung des Werbemarktes im Jahr 2024 - und diese Zahlen könnten ihnen Hoffnung machen. 

Zusammen mit All Eyes on Screens, das die Daten aus rund einer Million Vodafone-Haushalten misst, hat DWDL.de die Top 10 der Marken ausgewertet, die im abgelaufenen Jahr den höchsten Werbedruck erzeugt haben. Und siehe da: 8 von 10 Marken haben ihr Ergebnis im Vergleich zum Vorjahr deutlich erhöht. Ganz vorne lag Dr. Oetker mit einer Bruttoreichweite in Höhe von mehr als 25.000 XRP. Knapp dahinter landete McDonalds. Beide Marken steigerten ihren Werbedruck um jeweils beachtliche 53 bzw. 45 Prozent. XRP sind die Exact Rating Points, eine Abwandlung der in der Branche etablierten Messgröße der Gross Rating Points (GRP). Der Unterschied liegt in der sekundengenauen Messung und Ausweisung durch All Eyes on Screens. Damit werden Schwankungen in der Reichweite je nach Platzierung im Werbeblock ersichtlich und messbar. 

AEOS Werbespender 2023 nach XRP © All Eyes On Screen

Komplettiert wird die Top 3 der reichweitenstärksten Marken im deutschen Fernsehen von Kinder. Die Ferrero-Brand gab als eine von zwei Marken in den Top 10 nach, dennoch reichte es zu 22.870 XRP. Damit landete man unter anderem noch vor der Schoko-Konkurrenz von Milka, die sich sehr klar auf knapp unter 20.000 XRP steigerte. Amazon ist die einzige Marke in den Top 5, die nicht aus dem Food-Bereich kommt - und gleichzeitig die zweite in den Top 10, die im Vergleich zu 2022 Reichweite eingebüßt hat. 

Stärkste Supermarktkette in Sachen Werbedruck war im vergangenen Jahr Lidl, das zeitweise die Werbeblöcke der deutschen TV-Sender mit seiner Kreislaufflasche flutete - dabei setzte man auf prominente Unterstützung durch Günther Jauch (DWDL.de berichtete). Lenor, Nivea, Ikea und Always vervollständigen die Top 10 - und sie alle eint, dass sie im Vergleich zu 2022 ihren Werbedruck spürbar erhöht haben. Das heißt aber nicht, dass die tatsächlichen Werbeausgaben im gleichen Zeitraum ähnlich stark gestiegen sind. Vermarkter gewähren auf ihre Listenpreise normalerweise hohe Rabatte, vor allem für umsatzstarke Kunden und erst recht wenn es kriselt. 

Ein Blick auf die einzelnen Monate zeigt durchaus Unterschiede: Dr. Oetker als stärkste Marke stand nur in vier Monaten ganz oben auf dem Reichweiten-Treppchen. Die Ferrero-Marke Kinder war sogar fünf Mal ganz vorn, damit gab es allerdings zwei erste Plätze weniger als im Jahr 2022. Dr. Oetker schaffte 2022 kein einziges Mal den Sprung an die Spitze der reichweitenstärksten Marken, 2023 verfehlte man die Top 5 nur im Dezember. McDonalds brachte es im vergangenen Jahr auf zwei erste Plätze (+2), Amazon auf einen (-1). Lenor, Check24 und Google, 2022 jeweils einmal reichweitenstärkste Marke in einem Monat, verfehlten in allen Monaten die Top 3. Check24 taucht in den Top 5 der verschiedenen Monate überhaupt nicht mehr auf und verlor über das ganze Jahr gesehen fast zwei Drittel seiner Werbereichweite aus 2022.  

AEOS Werbespender 2023 nach XRP und Monaten © All Eyes On Screen

Und auch sonst zeigt ein Blick auf die einzelnen Monate, wo verschiedene Marken stark waren - und wo nicht. Wick etwa warb viel zur Erkältungszeit zu Beginn des Jahres, die Schokoladen von Lindt wurden kurz vor Beginn der Weihnachtszeit im November oft beworben. Und Verivox nutzte ebenfalls im November den Beginn der kalten Jahreszeit, um viele Menschen auf das Vergleichsangebot aufmerksam zu machen, damit die Menschen dort eventuell ihre Strom- und Gasanbieter vergleichen und wechseln. 

Aus der Monatsgrafik geht außerdem noch hervor, dass die werbungtreibenden Unternehmen gegen Ende des Jahres besonders aktiv waren. Im September, Oktober, November und Dezember gab es aus Sicht der Marken einen reichweitenstärksten Monat nach dem nächsten (an der Länge der Balken erkennbar). Das ist nicht sonderlich überraschend, weil diese Zeit des Jahres traditionell die stärkste ist. Es ist für die krisengebeutelten Vermarkter aber das gute Zeichen, dass die Unternehmen weiterhin auf das Fernsehen als Werbemedium setzen. 

Update (17. Januar): Wir haben die erste Grafik ausgetauscht. In der neuen Version ergeben sich einige kleinere Veränderungen.