Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

Kurz vor Weihnachten hat der Online-Modehändler Zalando einige Nachrichten im Gepäck. Die vermutlich größte: Zalando will den direkten Konkurrenten About You übernehmen, der dadurch mit rund 1,1 Milliarden Euro bewertet wird. In der Woche der angekündigten Übernahme hat Zalando aber auch den Werbedruck für die eigene Marke hochgefahren: 587 Zalando-Spots sind in den zurückliegenden sieben Tagen in den Werbeblöcken der deutschen TV-Sender zu sehen gewesen. 

Zalando kam damit auf eine Bruttoreichweite in Höhe von 434 XRP, das reichte zu Platz 17 im Werberanking der vergangenen Woche. Im Vergleich zur Woche davor war das ein deutlich besseres Ergebnis: Zwischen dem 2. und 8. Dezember warb der Online-Modehändler lediglich 397 Mal im Fernsehen, das entsprach 328 XRP - damit verpasste Zalando damals noch den Sprung in die Top 25 der reichweitenstärksten Marken. About You hat im Gegensatz dazu noch gar keinen einzigen Werbespot im Dezember geschaltet. 

Zalando hatte in jedem Fall einen klaren Favoriten, wenn es darum ging, bei welchem Vermarkter die eigenen Spots gebucht wurden. Fast 90 Prozent der Spots liefen auf Sendern der RTL-Gruppe - und damit im Portfolio der Ad Alliance. Am häufigsten gebucht waren RTL und Vox, auf die beiden Kanäle entfielen in der vergangenen Woche jeweils rund 20 Prozent aller Zalando-Spots. Neben Schaltungen auf RTL-Sendern warb Zalando nur bei ProSieben und ProSieben Maxx. 

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Pünktlich vor Weihnachten haben darüber hinaus auch einige andere Marken ihren Werbedruck im Fernsehen nach oben gefahren. Amazon schaffte mit einer Bruttoreichweite in Höhe von 825 XRP sogar den Sprung auf Platz eins der reichweitenstärksten Marken, in den sieben Tagen zuvor kam der US-Konzern noch auf 511 XRP. Auch Dior (+89 XRP) sowie die ProSiebenSat.1-Töchter mydays (+105) und Jochen Schweizer (+149) legten deutlich zu, um rechtzeitig vorm Fest noch möglichst viele Menschen zu erreichen. 

Schokoladenhersteller Lindt hat seinen Werbedruck im Gegensatz dazu wieder etwas zurückgefahren. Nachdem es Anfang Dezember noch zu Platz eins in den Markencharts reichte, war jetzt immerhin noch Rang 5 drin. Lindt reduzierte die Anzahl der Spots von 1.557 auf 1.300, dadurch sank auch die Bruttoreichweite auf 672 XRP (Vorwoche: 985 XRP)

Was sind das für Zahlen?

All Eyes On Screens (der neue Name des bislang als AdScanner bekannten Unternehmens) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.