Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

Volkswagen ist in den Wirtschaftsredaktionen dieses Landes am Montag das bestimmende Thema: So hat der Betriebsrat Pläne der Konzernleitung öffentlich gemacht, mindestens drei Werke in Deutschland zu schließen. Und auch an den anderen Standorten soll es zu Kürzungen kommen. Seit Wochen ringen Arbeitnehmervertretung und Konzern um Lösungen beim angeschlagenen Autohersteller, der nun offenbar auch betriebsbedingte Kündigungen plant. Zumindest bei der TV-Werbung stieg VW schon zuletzt auf die Bremse. 

In den vergangenen drei Tagen war kein einziger VW-Spots in den Werbeblöcken der deutschen TV-Sender zu sehen. In den vier anderen Tage der Woche waren es zusammengenommen 196, geworben wurde ausschließlich für den ID.Buzz Freestyle - in einem Spot, in dem Lukas Podolski die Hauptrolle übernimmt. Die meisten Schaltungen entfielen auf Welt, DMAX und Sport1, aber auch RTL wurde ziemlich häufig belegt. 

Die Analyse der Daten von All Eyes on Screens ergibt, dass VW in der vergangenen Woche rund 1,59 Millionen Euro in TV-Werbung investiert hat. Das ist allerdings eine Brutto-Zahl. Mögliche Rabatte oder Ähnliches sind hier noch nicht berücksichtigt, das tatsächliche Invest von VW war also vermutlich niedriger. Auf das gesamte Jahr gerechnet lagen die Brutto-Werbespendings des Automobilherstellers bei 78,91 Millionen Euro. Etwas mehr als ein Fünftel davon entfiel auf Schaltungen bei RTL, rund 18 Prozent des VW-Budgets sicherte sich ProSieben. 

Dass VW in den zurückliegenden Tagen auf die Werbe-Bremse gestiegen ist, muss nicht zwangsläufig mit den geplanten Werksschließungen zusammenhängen. Es gibt immer wieder Tage oder ganze Wochen, in denen der Konzern keine Spots in den TV-Werbeblöcken schaltet. Mit einer Bruttoreichweite in Höhe von 104 XRP verpasste VW in der zurückliegenden Woche den Sprung in die Top 25 der reichweitenstärksten Marken sehr deutlich. 

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Deutlich reichweitenstärker war übrigens die direkte Konkurrenz unterwegs: Nissan schaltete 895 Spots und brachte es so auf etwas mehr als 300 XRP. Im Marken-Ranking reichte das zu Platz 19. Nissan setzt seine TV-Offensive damit weiter fort: Bereits im September erhöhte man den Werbedruck im Vergleich zu den Monaten davor spürbar. Nach wenigen Wochen, in denen man gar keine Spots schaltete, kehrte man Mitte Oktober wieder mit viel Druck zurück in die Werbeblöcke. 

Auf den ersten Plätzen des Marken-Rankings tummeln sich unterdessen die Altbekannten: Shop Apotheke war angesichts von 942 XRP nicht vom Spitzenplatz zu verdrängen, dicht gefolgt landete Dr. Oetker auf Platz zwei. Und auch Milka und Kinder auf den Plätzen drei und vier waren zuletzt Marken, die immer wieder sehr weit oben im Ranking landeten. 

Was sind das für Zahlen?

All Eyes On Screens (der neue Name des bislang als AdScanner bekannten Unternehmens) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.