"Man lässt das Gerät denken und schaltet das eigene Hirn ab"

Michael M. Maurantonio hat schon für Ernst & Young, Group M, ZenithOptimedia oder auch Microsoft gearbeitet. Er betreute Marken wie L’Oreal, Nestle, Mercedes Benz, Unilever und Red Bull. Zusammen mit Kai Blasberg und Thomas Koch spricht der ausgewiesene Media-Experte im DWDL.de-Podcast "Zwei Herren mit Hund" unter anderem darüber, was sich in der Media-Welt in den vergangenen 20 Jahren verändert hat - und das Fazit fällt nicht unbedingt schmeichelhaft für die Branche aus. 

"Man lässt das Gerät denken und schaltet das eigene Gehirn ab", sagt Maurantonio, der damit den Betrug meint, der durch programmatisch ausgespielte Werbung möglich wird. Aber auch bei den Medien und dem Medienkonsum von Verbraucherinnen und Verbrauchern sieht er diesen Trend. "Das Haptische und das Mitdenken ist verloren gegangen", so Maurantonio.

Zusammen mit Thomas Koch hat Maurantonio die "Stop Funding Hate"-Kampagne aufgesetzt. Dabei analysiert man extremistische Seiten oder auch solche Plattformen, die Hass, Verschwörungen und Fake News verbreiten. Die erschreckende Erkenntnis: Auch viele deutsche Unternehmen werben dort - und wenn man sie darauf aufmerksam macht, gibt’s meist nur ein Schulterzucken. Maurantonio geht davon aus, dass jährlich im DACH-Raum 150 Millionen Euro in die Taschen von Unternehmen fließen, die solche Seiten betreiben. 

Ein Großteil von programmatisch ausgespielter Werbung läuft über Google - dort sieht der Media-Experte das Problem aber nicht. "Es ist nicht Googles Schuld, dass dort auf den Seiten Werbung ausgespielt wird", sagt er. Vor allem die werbungtreibenden Unternehmen und die Agenturen würden die Verantwortung tragen. Er selbst habe früher seine Mitarbeitenden dazu verpflichtet, jedes Medium genau zu kennen, dass diese für ihre Kunden buchen. Heute ist das unvorstellbar, Agenturen würden sich auf die Maschinen verlassen. Aber: "Die Maschine weiß es nicht besser. Im Gegenteil: Sie macht es schlechter."

Programmatisch ausgespielte Werbung würde oft nichts bringen. Der radikale Vorschlag von Thomas Koch: Alle Unternehmen sollten diese Art der Werbung für zwei Monate stoppen - danach könne man analysieren, was passiert sei. Koch und Maurantonio glauben: nicht viel. "Dann sehen die Agenturen alt aus."