Sascha Schwingels Wunsch: "Dass wir die Zeit unseres Publikums verdienen"

Ein Gastbeitrag von Sascha Schwingel, Geschäftsführer der UFA GmbH. Er ist Mitglied im Gesamtvorstand der Produktionsallianz.

Mein Wunsch für morgen: Dass wir die Zeit unseres Publikums verdienen

Wir leben in einer Zeit, in der alles mehr wird. Mehr Geschichten. Mehr Bilder. Mehr Stimmen. Mehr Wege, sie zu erzählen und zu verbreiten. Aus einem Gedanken kann heute innerhalb von Minuten ein Video werden. Eine Beobachtung aus dem Alltag erreicht plötzlich Millionen Menschen. Serien laufen auf dem Fernseher, auf dem Handy, im Zug oder spätabends im Bett. Was früher einen festen Sendeplatz brauchte, findet heute auf Plattformen statt, die vor wenigen Jahren noch niemand kannte.

Das ist aufregend! Es eröffnet reale Möglichkeiten, von denen wir lange nur reden konnten. Neue Formate entstehen, neue Talente bekommen eine Bühne, neue Zielgruppen finden Inhalte, die früher nie für sie gemacht worden wären. Aber eine Sache bleibt gleich. Der Tag hat 24 Stunden.

Zeit lässt sich nicht skalieren. Sie ist begrenzt. Und je größer das Angebot wird, desto wertvoller wird jede Minute, die ein Mensch mit einem Film, einer Serie, einer Show oder einem Clip verbringt. Genau darum geht es für mich. Nicht nur darum, Aufmerksamkeit zu bekommen. Sondern darum, sie zu verdienen.

Wir reden zu Recht viel über Technik, Plattformen, Daten und Geschäftsmodelle. All das verändert unsere Branche tiefgreifend. Aber wenn wir über die Zukunft unseres Geschäfts sprechen, sollten wir bei einer einfachen Frage anfangen: Was geben wir Menschen für ihre Zeit zurück? Die Medienwelt wird nicht nur schneller. Sie wird unübersichtlicher. Noch nie konnten so viele Menschen Inhalte produzieren. Noch nie gab es so viele Wege, sie zu verbreiten. Und noch nie haben so viele Geschichten gleichzeitig um dieselbe knappe Ressource konkurriert: unsere Aufmerksamkeit.

Dabei verändert jede Plattform die Art, wie Menschen Inhalte schauen. Ein Smartphone ist kein kleiner Fernseher. TikTok ist kein Sender. Ein Streamingdienst funktioniert anders als eine Mediathek. Und ein Microdrama ist nicht einfach eine Serie, bei der jemand die Szenen kürzer geschnitten hat. Jeder Ort hat seine eigene Sprache, seinen Rhythmus, seine Nähe zum Publikum. Manche Geschichten begleiten uns über Jahre, andere treffen uns in 90 Sekunden. Manche sehen wir mit Freunden auf dem Sofa, andere allein zwischen zwei Haltestellen. Wir schauen konzentriert, nebenbei, vertikal, zeitversetzt oder gemeinsam zu einer festen Uhrzeit. Die Auswahl wird größer, die Zeit dafür nicht.

Auch der Weg zu den Inhalten hat sich verändert. Früher entschieden Redaktionen und Sender sehr viel stärker, was sichtbar wurde. Heute übernehmen Algorithmen einen großen Teil dieser Arbeit, denn sie kennen unsere Gewohnheiten, unsere Interessen oder auch unsere Reaktionen. Für jede:n entsteht ein eigenes Programm. Eines, das nie zu Ende zu sein scheint.

Und zu all dem kommt die künstliche Intelligenz. Sie kann Texte schreiben, Stimmen erzeugen, Bilder entwickeln und ganze Welten bauen. Sie wird Produktionen beschleunigen und an vielen Stellen günstiger machen. Schon bald werden Dinge möglich sein, für die früher große Teams, hohe Budgets und lange Vorläufe nötig waren. Das ist kein Grund für Kulturpessimismus. Aber es ist ein Grund, genauer hinzusehen. Denn wenn technische Hürden fallen, wird die Menge an Gesendetem noch einmal deutlich wachsen. Dann wird die Frage nicht mehr sein, ob wir Inhalte herstellen können, sondern warum wir es tun. Und ob das Ergebnis die Zeit anderer Menschen wert ist.

Wir sprechen in unserer Branche gerne über Qualität. Oft meinen wir damit allerdings vor allem unseren persönlichen Geschmack. Wir sortieren in Kultur und Unterhaltung, in anspruchsvoll und leicht, in wertvoll und banal. Ich halte diese Kategorien für wenig hilfreich. Eine Realityshow kann sehr viel über Einsamkeit, Herkunft oder Sehnsucht erzählen. Manchmal ehrlicher als ein hochgelobtes Drama. Ein kurzer Clip kann jemanden berühren, während ein dreistündiger Film an ihm vorbeigeht. Eine große Unterhaltungsshow kann Menschen zusammenbringen, die sonst kaum noch gemeinsame Momente haben. Unterhaltung muss sich nicht entschuldigen. Menschen dürfen lachen. Sie dürfen mitfiebern, staunen, abschalten und für einen Moment aus ihrem Alltag herauskommen. Das ist nicht weniger wert als alles andere.

Die eigentliche Trennlinie liegt woanders. Zwischen Inhalten, die Menschen etwas geben, und solchen, die sie bloß möglichst lange festhalten sollen. Je knapper Aufmerksamkeit wird, desto größer ist die Versuchung, sie um jeden Preis zu gewinnen. Und je genauer unsere Werkzeuge werden, desto größer wird unsere Verantwortung. Wir wissen heute, wann jemand klickt, wann jemand abbricht oder weiterschaut. Wir können Reaktionen messen und Formate optimieren. Das hilft. Daten sind kein Gegner. Sie tragen dazu bei, unser Publikum besser zu verstehen.

Aber Verstehen ist eben nicht allein Messen. Ein Algorithmus kann erkennen, was gestern funktioniert hat. Er weiß nicht, was uns morgen überrascht. Er kann messen, wie lange jemand bleibt. Nicht, was bei diesem Menschen hängen bleibt. Wenn Aufmerksamkeit zum Selbstzweck wird und wir Inhalte nur noch danach beurteilen, ob sie den nächsten Klick auslösen, geraten wir in eine Sackgasse. Dann wird Bekanntes wiederholt, weil es bekannt ist. Erfolgreiches wird kopiert, weil es schon einmal erfolgreich war. Neues verschwindet, weil es noch keine Daten für sich sprechen lassen kann. So entsteht mehr Inhalt. Aber nicht automatisch mehr Relevanz. Und auch nicht unbedingt mehr Kreativität.

Das ist nicht die Schuld des Publikums. Menschen wählen aus dem, was sie finden und was wir ihnen anbieten. Wenn wir ihnen immer neue Varianten desselben servieren, dürfen wir uns nicht wundern, wenn am Ende vor allem das Vertraute gewinnt. Das Publikum ernst zu nehmen, heißt deshalb nicht, ihm vorzuschreiben, was es sehen soll. Es heißt, ihm etwas zuzutrauen. Neugier. Widerspruch. Überraschung. Die Bereitschaft, sich auf eine Geschichte einzulassen, die noch keinen Beweis für ihren Erfolg geliefert hat.

Darin liegt auch unsere Aufgabe bei der UFA. Wir haben eine große Geschichte. Doch Tradition heißt nicht, auf Vergangenes zu starren. Tradition heißt, etwas weiterzutragen und dabei in Bewegung zu bleiben. Als Teil von Fremantle und Bertelsmann beschäftigen wir uns intensiv mit neuen Technologien und neuen Formen des Erzählens. Wir wollen verstehen, wie Geschichten auf großen Bildschirmen funktionieren und was sie auf dem Smartphone brauchen. Wir wollen wissen, was künstliche Intelligenz kreativer Arbeit hinzufügen kann. Und wir müssen erkennen, wann Optimierung anfängt, menschliches Urteilen zu verdrängen.

Technologieführerschaft heißt für mich nicht, jede neue Möglichkeit sofort auszureizen. Sie heißt, die Möglichkeiten zu verstehen und dann eine bewusste Entscheidung zu treffen. Am Ende übernimmt kein Algorithmus Verantwortung, keine Plattform, kein Tool. Wir tun es. Wir entscheiden, welches Menschenbild ein Format vermittelt. Ob wir von Menschen erzählen oder sie vorführen. Ob wir Neugier wecken oder Reflexe bedienen. Ob wir sie überraschen oder ihnen nur zurückgeben, was sie längst kennen. Alles wird mehr. Mehr Inhalte, mehr Plattformen, mehr Technik, mehr Menschen, die erzählen können. Nur die Zeit wird nicht mehr. Deshalb sollten wir mit ihr sorgfältig umgehen. Die Vielfalt feiern, ohne uns in ihr zu verlieren. Technologie mutig einsetzen, ohne ihr das Urteilen zu überlassen. Daten ernst nehmen, ohne Menschen auf Datenpunkte zu reduzieren.

Und wir müssen uns bei jeder Idee, bei jedem Format immer wieder neu dieselbe Frage stellen: Ist das die Zeit eines anderen Menschen wert? Mein Wunsch für morgen ist deshalb, dass wir die Zeit unseres Publikums als das Wertvollste betrachten, was uns anvertraut wird. Dass wir Inhalte nicht nur danach bewerten, ob sie Aufmerksamkeit erzeugen, sondern ob sie diese Aufmerksamkeit auch verdienen.