Als Stefano Zarrella vor einiger Zeit seinen „Run to Rome“ ankündigte, dürfte sich zunächst mancher gefragt haben, ob der erfolgreiche Influencer das wirklich ernst meint. Jeden Tag einen Marathon laufen, von seiner Heimatstadt Hechingen in Baden-Württemberg bis nach Rom – insgesamt rund 1.000 Kilometer. Und das alles für den guten Zweck. Sein Manager Kevin Tewe jedenfalls war zunächst skeptisch. „Schon Ende letzten Jahres hat er mir gesagt, dass er das vorhat. Und ehrlicherweise habe ich es nicht ernst genommen“, erzählt Tewe im Gespräch mit DWDL.de.

Als der jüngere Bruder von Giovanni Zarrella, dem alleine bei Instagram mehr als 2,7 Millionen Menschen folgen, schließlich mit dem Training begann, wurde aus der vermeintlichen Idee ein konkretes Vorhaben. Eines allerdings, das Tewe und sein Managementunternehmen allein kaum hätten stemmen können. „Das Projekt ist zu groß für uns allein, um so etwas umzusetzen braucht es mehr Power. Rein Produktion, Planung und Umsetzung – dafür sind wir einfach nicht ausgestattet“, räumt er ein. Über gemeinsame Kontakte kam schließlich Daniel Hoffmann mit Serviceplan Social ins Spiel, der seither die kreative und kommunikative Umsetzung mitverantwortete. Für Hoffmann war das Vorhaben auch deshalb reizvoll, weil es die Vermarktung vom Kopf auf die Füße stellt. „Wir haben den Spieß umgedreht. Wir haben einen Creator, der einen Anlass schafft, und Marken können draufspringen“, sagt Hoffmann. Statt von einer Marke und einem klassischen Werbeauftrag aus nach passenden Influencern zu suchen, standen diesmal die Persönlichkeit und ihre Geschichte am Anfang. Das machte einen entscheidenden Unterschied: „Der Kunde weiß dadurch schon vorher, wen er ungefähr erreicht“, so der Geschäftsführer von Serviceplan Social.

Kevin Tewe © All In Kevin Tewe
Dass ein solches Projekt überhaupt ohne einen klassischen TV-Sender als Auftraggeber und Ausspielweg entstehen kann, ist für Kevin Tewe eine der wesentlichen Veränderungen der vergangenen Jahre. Er kennt beide Welten, das Creator- wie das TV-Management. „Früher hätten wir die Idee einem Sender vorgeschlagen. Wenn der nicht interessiert war, dann war das Projekt tot.“ Heute sei das anders. „Wir machen das jetzt einfach und fragen: Wollt ihr mitmachen oder nicht? Denn das Projekt wird auf jeden Fall stattfinden.“

Creator bringen bereits alles mit, was es für den Start brauche: Persönlichkeit, Reichweite und im Zweifel sogar die Möglichkeit, selbst zu filmen. „Wir brauchen kein Riesenbesteck, kein supergroßes Setup. Ein Handy reicht theoretisch“, sagt Tewe und schiebt selbstbewusst hinterher: „Die Leute werden es mitbekommen, so oder so.“

Für Daniel Hoffmann steckt darin eine grundsätzliche Entwicklung der Medienbranche. Er verweist auf Zahlen, wonach Content Creator allein in Köln jährlich mehrere hundert Millionen Euro Umsatz erwirtschaften. In den USA wiederum würden die Ausgaben für Creator-Marketing in den kommenden zwei Jahren voraussichtlich mit den TV-Werbeausgaben gleichziehen. Für ihn ist die Richtung klar: „Ich glaube sehr stark an die Zukunft der Creator Economy. Die Art, wie man Creative Marketing angeht, wird sich nicht gänzlich verändern, aber sie wird vielseitiger.“ Dabei gehe es längst nicht mehr nur um die Integration eines Produkts in ein bestehendes Format. Vielmehr entstünden eigene Anlässe und Medienprodukte, an die sich Marken, Medienpartner und weitere Beteiligte anschließen könnten.

Manager Kevin Tewe beobachtet diesen Wandel auch im Verhältnis zwischen TV und Social Media. „Vor zehn Jahren hatten beide ihre jeweiligen Zielgruppen und eigentlich nichts miteinander zu tun. Social Media Persönlichkeiten haben darum gekämpft, ernst genommen zu werden. Heute ist es den Creatorn teilweise egal geworden, ob sie von der klassischen Medienwelt anerkannt werden. Das liegt vor allem an dem Umgang den es miteinander gab, wir haben uns dann unsere eigene Industrie erschaffen.“ Die Reichweiten seien längst nicht mehr zwangsläufig aufseiten des Fernsehens. Ein Reel mit einer Million Aufrufen sei für einen erfolgreichen Creator mitunter sogar ein enttäuschendes Ergebnis – während eine Million Zuschauer für eine TV-Sendung durchaus ein Erfolg sein könne. Allerdings macht es freilich einen Unterschied, ob sich Menschen für ein kurzes Video begeistern lassen oder über Stunden bei der Stange bleiben.

Daniel Hoffmann © Serviceplan Daniel Hoffmann
Beim „Run to Rome“ zeigt sich jedoch, wie sich die unterschiedlichen Ausspielwege ergänzen können. Denn ganz ohne Fernsehen kam das Projekt dann doch nicht aus. Während die Reise über mehrere Wochen hinweg auf Instagram und anderen Social-Media-Kanälen in kurzen, unterhaltsamen Momenten erzählt wurde, entstand parallel eine begleitende Dokumentation für RTL. Sie bot mehr Raum für Hintergründe und persönliche Einblicke. „Wir reden ganz viel über Reichweite und Klicks. Durch die Kombination mit RTL konnten wir Watchtime und Verweildauer erhöhen“, sagt Daniel Hoffmann von Serviceplan Social im Gespräch mit DWDL.de. Gerade diese Verbindung findet er spannend: „Es gibt nicht die und wir, sondern eine Konvergenz der verschiedenen Welten.“ Auch Kevin Tewe sieht darin neue Chancen: Fernsehen und Creator Economy müssten nicht gegeneinander ausgespielt werden, sondern könnten gemeinsam Geschichten erzählen, die jeder für sich allein möglicherweise nicht in dieser Form realisieren würde.

"Die Geschichte erzählt sich von selbst"

Stefano Zarrella © Caspar David Fieseler Stefano Zarrella
Wie aufwendig ein solches Medienprodukt ist, zeigt sich allerdings erst hinter den Kulissen. Eine neunköpfige Crew begleitete Stefano Zarrella vor Ort. Hinzu kam die Koordination aus Köln, von der Reiseplanung über die Produktion bis zu den Sponsorengesprächen. Parallel musste täglich neu entschieden werden, welches Reel wann veröffentlicht wird, wann Kooperationen stattfinden und welche Inhalte sich für die RTL-Dokumentation eignen. Auch die Erzählweise musste sich erst entwickeln. Eine klassische Dramaturgie mit festgelegten Höhepunkten gab es kaum. „Die Dramaturgie ist die Reise“, sagt Hoffmann. „Wir wussten vorher, wo wir starten, und dass die Alpen extrem heftig werden. Aber wie sich das alles entwickelt, kannst du auf gar keinen Fall planen.“ Künstliche Spannung sei deshalb gar nicht nötig. „Wir müssen nichts inszenieren, weil alles echt ist und weil das echte Leben so viel an Höhen und Tiefen mitbringt. Die Geschichte erzählt sich von selbst.“

Eine Herausforderung sei vielmehr gewesen, diese Realität auch auf Social Media glaubwürdig zu vermitteln, sagt Tewe. Gerade zu Beginn hätten manche Zuschauerinnen und Zuschauer Zweifel gehabt, ob Zarrella tatsächlich jeden Tag die angekündigten Strecken zurücklegt. „Die Leute können sich einfach nicht vorstellen, dass er das wirklich tut.“

Die Aufmerksamkeit für den Lauf ist jedenfalls beachtlich. Hoffmann beziffert die Bruttoreichweite über den gesamten Zeitraum hinweg auf 100 Millionen. Zusammen mit RTL, der Presseberichterstattung und weiteren Beiträgen rund um die Reise könnte die Reichweite noch deutlich steigen. Auch wirtschaftlich sei das Projekt für die Markenpartner damit interessant. Und ganz nebenbei sammelte Stefano Zarrella mit seinem Lauf bis zuletzt fast 200.000 Euro für die RTL-Stiftung „Wir helfen Kindern“.

Am Kolosseum soll die Reise an diesem Dienstag, vier Wochen nach dem Start, nun ihren krönenden Abschluss finden. Stefano Zarrellas „Run to Rome“ ist damit mehr als die Geschichte eines Mannes, der jeden Tag einen Marathon läuft. Das Projekt steht auch expemplarisch für eine Medienbranche im Wandel: Creator schaffen ihre eigenen Geschichten, ihre eigenen Reichweiten und ihre eigenen Anlässe. Das Fernsehen ist dabei nicht zwangsläufig außen vor. Die Frage ist vielmehr, ob es bereit ist mitzulaufen.