Wenn man sieht, was die Medienpolitik heutzutage zustande bringt (oder alternativ: nicht zustande bringt), kann man teilweise nur noch die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Im Jahr 2014 war das noch anders. Damals beschlossen die Ministerpräsidentinnen und Ministerpräsidenten, dass ARD und ZDF ein Online-Angebot mit Fokus auf die junge Zielgruppe starten dürfen. Sie legten so den Grundstein für das heutige Funk - das am 1. Oktober 2016, also vor ziemlich genau zehn Jahren, das Licht der Welt erblickte. 

Die Öffentlich-Rechtlichen waren mit der Entscheidung der Politik 2014 aber zunächst gar nicht glücklich. Sie wollten eigentlich die Erlaubnis zum Start eines neuen, linearen TV-Senders. Die Tatsache, dass das neue Angebot nur online verfügbar sein durfte, sahen sie vor allem als Nachteil. Aus dem für das Projekt federführenden SWR hieß es damals, es sei eine "Riesenchance vertan" worden. Zwölf Jahre später kann man festhalten: Falscher hätte man damals nicht liegen können. 

Heute bemühen sich ARD und ZDF nach Kräften und in jedem Fall stärker als damals, mit eigenen Angeboten junge Menschen zu erreichen. Es ist aber vor allem den vielen unterschiedlichen Funk-Formaten zu verdanken, dass das auch nachhaltig in der Masse gelingt. 40 Formate waren zum Start im Jahr 2016 verfügbar, seither kamen mehr als 200 weitere dazu. Funk versteht es besser als klassische TV-Sender, neue Formate zu testen, ihren Erfolg anhand von Daten auszuwerten und im Zweifel auch wieder schnell zu beenden. Funk macht das seit dem Start systematisch. 

Vor wenigen Jahren wagte Funk einen großen Neustart, indem man mehr als die Hälfte der damals aktuellen Formate beendete und durch neue ersetzte. Hintergrund war die Tatsache, dass die Nutzerinnen und Nutzer zu alt wurden. Funk richtet sich an die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen - und dabei soll es auch bleiben. Wenn das Publikum mit einzelnen Formaten älter wird, wird das ohne fehlende Erneuerung des Portfolios irgendwann zu einem Problem. Während damals einige Formate endeten, wurden andere von ARD und ZDF übernommen. Der Bruch war aus Funk-Sicht erfolgreich: Das Publikum wurde im Durchschnitt wieder spürbar jünger. In der angepeilten Zielgruppe kommt das Netzwerk mittlerweile auf eine Bekanntheit von 88 Prozent - und das trotz der Tatsache, dass Funk die eigene Marke lange gar nicht so sehr in den Vordergrund gestellt hat. 

Florian Hager © HR/Tim Thiel Florian Hager
"Ich bin mehr als nur zufrieden mit der Entwicklung von Funk. Ich war vor rund zehn Jahren von Anfang an dabei und in der Gründungsphase hat wirklich niemand an dieses Projekt geglaubt - weder intern noch extern", sagt Florian Hager, HR-Intendant und aktueller ARD-Vorsitzender im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de. Hager war es, der Funk vor zehn Jahren als Gründungsgeschäftsführer mit aus der Taufe hob. Viele hätten in dem Angebot damals eine "Totgeburt" gesehen, so Hager. Dass man nun Zehnjähriges feiere, zeige, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk sehr wohl in der Lage sei, "sich zu reformieren und nutzerzentriert ein Angebot aufzubauen".

Tatsächlich ist Funk zu einer Zeit gestartet, in der auch viele Verlage dezidierte Jugendangebote im Portfolio hatten. Sie hießen bento ("Spiegel"), ze.tt ("Zeit"), BYou (Axel Springer) oder auch Orange ("Handelsblatt"). Dazu kamen von großen deutschen Medienmarken unabhängige Portale wie Vice oder BuzzFeed. Mit Ausnahme von BuzzFeed sind alle Portale längst Geschichte. Funk dagegen besteht weiter und konnte den eigenen Erfolg nach und nach immer weiter ausbauen. 

Budget hat sich nie verändert

"Funk ist ein extrem wichtiger Anker in einer Zielgruppe, die wir sonst schwer erreichen würden", sagt Florian Hager heute. Er bezeichnet Funk zudem als "Vorbild für alle Landesrundfunkanstalten". Was er damit meint: Funk zeigt nicht nur, wie man sich inhaltlich für eine bestimmte Zielgruppe konsequent aufstellt, sondern auch, wie man mit vergleichsweise wenigen Mitteln einen hohen Output erzielt. "Funk hatte schon damals eine radikale Nutzerzentrierung. Wir haben auch vor zehn Jahren schon auf die Zahlen geschaut und daraus Weiterentwicklungen abgeleitet", so Hager. Man habe Formate immer wieder schnell beendet, wenn sie nicht funktioniert hätten, hinzu sei die konsequente Portfoliosteuerung gekommen. Wenn ein Format gut funktioniert, wird also nicht einfach mehr davon produziert. Jede Produktion muss eine gewisse Funktion im Portfolio erfüllen. Das kann auch dazu führen, dass erfolgreiche Produktionen beendet und Sendungen mit wenig absoluter Reichweite fortgesetzt werden. 

Diese Strategie fährt Funk bis heute - und mittlerweile ziehen auch die TV-Sender der Mutterhäuser immer häufiger nach, wie beispielsweise der WDR. "Die Überlegungen, die wir damals angestellt haben, sind Basis von ganz vielen Dingen, die jetzt in der ARD auch umgesetzt werden", sagt Florian Hager. 

Geschafft hat Funk das übrigens mit einem relativ bescheidenen Budget, das sich seit dem Start vor zehn Jahren nicht verändert hat. Damals wie heute haben die Macher 45,8 Millionen Euro zur Verfügung. Wer die Branchenentwicklung in den vergangenen Jahren verfolgt hat, weiß: Das ist eine effektive Budgetkürzung - und keine kleine. Philipp Schild und Kristin Blum, der aktuelle Programmgeschäftsführer von Funk und seine Stellvertreterin, sprechen gegenüber DWDL.de von einem "erheblichen Kaufkraftverlust", den es über die Jahre gegeben habe. Man schaue, wie man mit den vorhandenen Mitteln gut haushalten könne und steuere das sehr bewusst auch nach Kosteneffizienz. 

"Wir merken gewisse Reibungsverluste

Kristin Blum © Funk/Jana Kay Kristin Blum
"Das kann man aber nicht bis ins Unendliche ausreizen. Wir merken gewisse Reibungsverluste", sagt Blum. Dennoch schaffe man es, mit dem vorhandenen Budget "sehr viel Programm herzustellen". Philipp Schild verweist auf die gelebte Multiplattformstrategie, sagt aber auch: "Letztlich können wir mit dem uns zur Verfügung stehenden Geld nicht mehr so viel einkaufen wie vor sechs Jahren." 

"Die Überlegungen, die wir damals angestellt haben, sind Basis von ganz vielen Dingen, die jetzt in der ARD auch umgesetzt werden."
Florian Hager, HR-Intendant und ARD-Vorsitzender


Den vor wenigen Jahren durchgeführten Neuanfang bewerten Schild und Blum positiv, sagen aber auch: "Wir befinden uns in einem permanenten Wandel, der nie aufhört." Man sehe, dass man auch jetzt wieder etwas älter werde und die Generation Alpha, die langsam zur Zielgruppe wird, andere Bedürfnisse hätte als vorherige Generationen. Das müsse man jetzt neu kennenlernen. Grundsätzlich sei man nie zu 100 Prozent zufrieden, sagt Philipp Schild und erklärt: "Weil wir sehr viele Daten haben, sehen wir sehr klar, was nicht funktioniert. Auf diese Daten fokussieren wir uns. Das heißt, wir haben immer das Gefühl, noch besser werden zu müssen." Funk fragt in repräsentativen Studien systematisch Themeninteressen der eigenen Zielgruppe ab und gleicht diese mit dem eigenen Portfolio ab. So habe man zum Beispiel erkannt, dass man beim Thema Musik noch Nachholbedarf habe. 

Wenn man auf die einzelnen Formate von Funk blickt, stellt man schnell fest, dass es heute nur eine Handvoll Sendungen gibt, die schon zum Start 2016 mit dabei waren. Darunter unter anderem das Comedy/Parodie-Format "Coldmirror", das Comedy-Format "Datteltäter", die Recherche-Marke "offen un’ ehrlich" und - Überraschung - das fiktive "iam.justmyself". Letzteres bedient den aktuellen Hochkant-Hype schon seit zehn Jahren - und ist eine der wenigen fiktionalen Serien, die im Laufe der Zeit überlebt haben.

Neuer Fiction-Ansatz 

In den Anfangsjahren hat Funk viel in der Fiktion getestet und auch klassische Serien eingekauft, die aber nur auf der eigenen Web-Präsenz mit Zugangsbeschränkung zugänglich waren. Weil das nur selten wirklich gut funktioniert hat, geht man hier mittlerweile einen anderen Weg und beteiligt sich nur noch an fiktionalen Produktionen, wenn andere Partner mit dabei sind - wie beispielsweise zuletzt bei "Schattenseite". Ein solches Projekt sei alleine ohne große Einschnitte im Programmportfolio gar nicht zu stemmen, sagt Schild gegenüber DWDL.de. Und selbst mit Partnern könne man sich eine so teure Produktion nicht regelmäßig leisten. Ein Großteil der klassischen Fiction-Produktionen, wie man sie in der Vergangenheit umgesetzt hat, hätten auch deshalb nicht gut funktioniert, weil sie nicht dem Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe auf Social Media entsprochen hätten, räumt Blum ein.   

"Der Markt, in dem wir unterwegs sind, unterliegt großer Disruption."
Philipp Schild, Programmgeschäftsführer Funk (ARD)


In anderen Genres hat Funk mehr Duftmarken gesetzt - und teilweise auch die Hosts groß gemacht. Die prominentesten Beispiele sind wahrscheinlich Mirko Drotschmann aka. MrWissen2Go und Mai Thi Nguyen-Kim. Beide machten zwar auch schon vor Funk Videos, wurden aber erst im Rahmen des Netzwerkes so richtig bekannt. Heute sind sie längst auch im klassischen Fernsehen zu sehen. Mit "Y Kollektiv", "STRG F" oder "Deutschland 3000" hat Funk auch eigene Marken erfolgreich aufgebaut. "Die da oben!"-Moderatorin Aline Abboud präsentierte irgendwann die "Tagesthemen", heute ist sie Leiterin der Pressestelle des Bundesministeriums für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung. Und es gibt noch viel mehr bekannte Köpfe, die in der Vergangenheit für Funk gearbeitet haben. 

Anders als vor zehn Jahren gibt es heute übrigens keine Funk-App mehr, in der eigene Artikel in Textform aufbereitet wurden. Man habe ziemlich schnell gemerkt, dass dieser Ansatz nicht funktioniere, sagt Blum im Gespräch mit DWDL.de. "Wir haben gelernt, dass unser Auftrag darin besteht, dort zu sein, wo die Lebensrealität unserer Zielgruppe und ihre Mediennutzung stattfinden. Wir können nicht einfach einen neuen Ort aufbauen und davon ausgehen, dass die Menschen zu uns kommen." Hinzu kam, dass die Produktionen zu unterschiedlich für ein gemeinsames Dach waren. Und dann fährt man ja außerdem die Strategie, nicht die Hauptmarke in den Vordergrund zu stellen, sondern die verschiedenen Programme. 

Die Herausforderungen der Zukunft

Heute gibt’s den Funk-Content entweder auf den verschiedenen Plattformen zu sehen, oder gebündelt auf der Funk-Webseite. Die Marke Funk selbst ist mittlerweile zwar sehr bekannt und wird auch offensiver platziert als noch 2016, im Kern geht’s aber nach wie vor um die einzelnen Formate und ihre Köpfe. 

Philipp Schild © Funk/Jana Kay Philipp Schild
Die von Funk anvisierte Zielgruppe, die 14- bis 29-Jährigen, ist derweil kein einfaches Terrain. Die Lebenswelten eines 14-Jährigen unterscheiden sich grundlegend von denen eines 29-Jährigen. Programmgeschäftsführer Philipp Schild spricht von einem "Mosaik". Neben dem Alter würden noch viele weitere Faktoren, wie beispielsweise der Wohnort hinzukommen. "Wir müssen versuchen, das alles zu berücksichtigen und für alle Leute ein Angebot machen." Die rund 60 aktiven Formate, die man aktuell habe, hätten "massive Unterschiede in den Zielgruppen, die sie adressieren", so Schild. 

"Wir haben gelernt, dass unser Auftrag darin besteht, dort zu sein, wo die Lebensrealität unserer Zielgruppe und ihre Mediennutzung stattfinden."
Kristin Blum, stellvertretende Programmgeschäftsführerin Funk (ZDF)


Und was sind für Funk nun die großen Herausforderungen der Zukunft? Wie wird sich der Markt zwischen Vertical-Trend und KI-Hype entwickeln? Schild sagt, das sei schwer zu beantworten. "Der Markt, in dem wir unterwegs sind, unterliegt großer Disruption." Er sei sich jedoch sicher, dass Content in wenigen Jahren auf andere Art und Weise entstehen werde als bislang. Die Hürde, Content zu erstellen, werde weiter sinken. "Das wird zu mehr Konkurrenz im Markt führen. Es wird spannend, sich in einem solchen Markt noch einmal neu zu erfinden." Man selbst sei gerade dabei, den Begriff "Bindung" genauer zu verstehen. Bindung sei in der Zukunft ganz wesentlich, um die Zielgruppe auch weiterhin zu erreichen.

Funk als Innovations- und Entwicklungslabor

In den zurückliegenden zehn Jahren hat es mit der Bindung schon recht gut geklappt. Das junge Angebot von ARD und ZDF hat unter Beweis gestellt, dass die Öffentlich-Rechtlichen auf YouTube & Co. massenhaft junge Menschen ansprechen können. Dafür hat man frühere Vorgehensweisen und Logiken über den Haufen geworfen und musste auch Widerstände überwinden. Funk hat das Versprechen eingelöst und ARD und ZDF wieder relevant gemacht in einer Zielgruppe, die längst verloren schien. Damit trägt Funk ganz wesentlich zur langfristigen Legitimierung des öffentlich-rechtlichen Systems bei. 

Gleichzeitig ist Funk bis heute ein Innovations- und Entwicklungslabor für den gesamten öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Starke Marken und Köpfe, die bei Funk groß wurden, sind heute an anderer Stelle bei ARD und ZDF aktiv - sei es vor oder hinter der Kamera. Und auch die Arbeitsweise, die man bei Funk an den Tag legt, findet immer mehr Nachahmer. Insofern war die deutsche Medienpolitik im Jahr 2014 ziemlich weitsichtig, als sie ein junges Online-Angebot von ARD und ZDF beauftragte. Wie gut, dass den Öffentlich-Rechtlichen damals ein klassischer Jugendkanal verwehrt blieb.