Wie können Medienhäuser ihr Publikum erreichen und Vertrauen aufbauen, wenn Plattformen die Verbreitung von Inhalten steuern und einzelne Journalistinnen und Journalisten immer stärker als Personenmarken wahrgenommen werden? Darüber diskutierten die Journalistin Melanie Amann von der Funke Mediengruppe, BR-Informationsdirektor Thomas Hinrichs und Lea Thies, Leiterin der Günther-Holland-Journalistenschule der Mediengruppe Pressedruck, am Freitag beim Live-Podcast "Nach Redaktionsschluss" des Deutschlandfunks auf den Medientagen München.

Bei aller Unterschiedlichkeit ihrer Perspektiven teilten sie eine zentrale Überzeugung: Entscheidend bleibt die journalistische Arbeit, nicht die Inszenierung. Melanie Amann begegnet dem Begriff der Personenmarke schon zu Beginn des Gesprächs mit einer gewissen Skepsis. Er habe für sie einen "kommerziellen Sound, der eigentlich nichts mit unserem Beruf zu tun hat", sagte sie. Letztlich gehe es darum, ob Journalistinnen und Journalisten mit ihrer Arbeit wahrgenommen würden und möglicherweise sogar stärker als das Medienunternehmen, für das sie tätig seien. "Wenn du nicht die Themen, die Expertise hast und die Art der Ansprache vielleicht hast, die Leute berührt und die bei Leuten irgendwie verfängt, dann kannst du auch keine Marke sein oder werden", zeigte sich die langjährige "Spiegel"-Journalistin überzeugt.  

Auch jungen Journalistinnen und Journalisten würde sie deshalb nicht vorrangig empfehlen, sich als Marke zu etablieren. "Werde Journalist und arbeite so gut du kannst und etabliere die Reichweite", so Amanns Ratschlag. Wenn daraus eine Personenmarke entstehe, sei das gut. Die Fixierung auf Selbstinszenierung drohe jedoch zu verdecken, wie journalistische Bekanntheit überhaupt entstehe. Dass Reichweite nicht allein von der journalistischen Leistung abhängt, zeigt Amanns eigene Erfahrung mit Instagram. Einen deutlichen Schub habe die Zusammenarbeit mit einem jungen Mitarbeiter gebracht, der die Mechanismen der Plattform verstehe und ihre Inhalte für Videos aufbereite. Sie selbst könne das nicht allein leisten.

Personenmarken als Chance für Medienhäuser  

Für Verlage können bekannte Journalistinnen und Journalisten zum Zugang zu neuen Zielgruppen werden. Amann zeigte sich auf den Medientagen davon überzeugt, dass auch Funke von ihrer Sichtbarkeit profitiert. Menschen könnten über Podcasts oder soziale Netzwerke auf sie aufmerksam werden und anschließend weitere Angebote des Medienhauses entdecken. Voraussetzung sei allerdings, dass Person und Verlag zusammenpassten. Die Art des Journalismus, für die eine Person stehe, müsse mit den publizistischen Zielen des Hauses harmonieren.  

Lea Thies sieht in der Entwicklung vor allem eine neue Form journalistischer Sichtbarkeit. Früher sei man als Autorin oder Autor häufig einer von vielen Beiträgen in der „Wundertüte Tageszeitung“ gewesen. Heute könnten Journalistinnen und Journalisten selbst zeigen, wie sie arbeiten und welche Standards sie vertreten. "Natürlich nur mit Substanz", betonte Thies. Entscheidend seien Authentizität, journalistische Werte sowie Presseethik und Presserecht.

Thomas Hinrichs sieht Personenmarken indes als Chance, neue Zielgruppen zu erreichen. "Unser Auftrag ist es, alle Menschen zu informieren, informiert zu halten und da müssen wir alle Mittel und Wege nutzen", sagte der BR-Informationsdirektor. Gerade bei jüngeren Menschen reichten etablierte Medienmarken allein nicht mehr aus. Deshalb müsse der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch auf Plattformen präsent sein, die ihm nicht gefielen, die aber nun einmal genutzt würden.  Gleichzeitig warnte Hinrichs davor, die Mechanismen dieser Plattformen mit journalistischen Qualitätsmaßstäben zu verwechseln. "Die Algorithmen, die von irgendwelchen Buddies an der amerikanischen Westküste oder - noch schlimmer - China produziert werden, die gucken auf das, was witzig ist. Das tun wir nicht." 

Sichtbarkeit hat auch Schattenseiten  

Mit wachsender Bekanntheit steigt allerdings auch das Risiko persönlicher Anfeindungen. Funke-Journalistin Melanie Amann warnte davor, junge Journalistinnen und Journalisten vorschnell zum Gesicht eines Medienhauses zu machen, ohne sie auf mögliche Folgen vorzubereiten. Wer auf Social Media sichtbar werde, könne auch Hass abbekommen, der sich nicht unbedingt gegen die eigene Person, sondern gegen die vertretene Position oder das Medium richte. Lea Thies verwies darauf, dass an ihrer Journalistenschule deshalb Resilienztrainings angeboten werden. Dabei gehe es auch darum, mit Anfeindungen umzugehen und die eigene Privatsphäre zu schützen. Auch BR-Informationsdirektor Hinrichs betonte die Verantwortung der Medienhäuser, Ihre Mitarbeitenden zu begleiten und ihnen Schutz zu bieten.

Amanns Schlussgedanke zum journalistischen Auftrag reichte über die Debatte um Personenmarken hinaus. Sie machte deutlich, dass Teile des Publikums unter Neutralität zunehmend verstünden, Informationen möglichst ungefiltert zu erhalten. Journalismus müsse aber mehr leisten. "Es ist unsere Aufgabe, das gesamte Bild zu zeigen, Kontext zu liefern und einzuordnen", so die Journalistin.