In schöner Regelmäßigkeit verschickt die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) Pressemitteilungen und behauptet darin, dass die Reichweiten von vielen Print-Titeln im Land steigen würde. Das wäre eigentlich eine schöne Nachricht, wenn die Auflagen der Magazine und Zeitschriften nicht schon seit Jahren sinken würden, wie ein Blick auf die IVW-Zahlen beweist.  Die agma-Befragung zeigt unter anderem, dass viele Magazine von einem großen Kreis an Menschen gelesen werden. So wird die "Bild am Sonntag" angeblich im Schnitt von neun Personen gelesen. Bei der "Computer Bild" kommen auf ein Heft sogar mehr als 40 Leser.

Bei vielen anderen Titeln sieht das ähnlich aus: Sie haben laut IVW in den vergangenen Jahren an Auflage eingebüßt und sind in der Reichweite relativ stabil geblieben oder haben sogar gewonnen. Dass bei solchen Zahlen etwas nicht stimmen kann, ist keine sonderlich großartige Erkenntnis. Nun haben Werber und Agentur öffentlich zu einem Umdenken aufgerufen.


In der neuesten Ausgabe des Branchenmagazins "Horizont" fordern sie eine Reform der Print-Reichweitenmessung. "Die jüngste Veröffentlichung bestätigt uns in dem Vorhaben, zu grundlegenden Modellveränderungen zu kommen", sagt etwa Lars Gibbe, Leiter Gremien und Marktforschung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). "Wir sind überzeugt davon, dass es einen Methodenwechsel geben muss." Frank Händler, agma-Marktforscher und Director Insights bei der Agentur OMG Germany, pflichtet ihm bei: "Wir, die Kunden und Agenturen werden formulieren, was relevante Daten aus der agma sein sollen. Bei uns steht die Werbewirkung im Vordergrund. Deshalb sind wir auf genauere Daten angewiesen. Die derzeitigen Reichweiten sind es zukünftig nicht mehr."

Die Verlagswelt reagiert im "Horizont" sehr zurückhaltend auf die Forderung. Das ist keine Überraschung, drohen bei einem Methodenwechsel doch signifikante Reichweitenverluste, was dann auch sinkende Anzeigenpreise zur Folge hätte. "Die Ergebnisse zeigen, dass sich viele Effekte erklären lassen, aber eben nicht alle - ein Phänomen, das letztlich in allen Studien auftreten kann", sagt etwa Michael Hallemann, Director Syndicated Research Services bei Gruner + Jahr. Gleichzeitig betont Hallemann, Änderungen nicht ablehnend gegenüber zu stehen, diese bräuchten aber Zeit. Julia Scheel, agma-Vorstand Zeitschriften, erklärt gegenüber "Horizont", dass man bemüht sei, "methodisch begründete Unschärfen" zu minimieren. Anhaltspunkte für Verbesserungen werde man diskutieren.

Ein Großteil der agma-Zahlen wird durch die CASI-Methode erhoben. Dabei werden Menschen via Laptop zu ihrem Nutzerverhalten interviewt und bekommen gewisse Titel präsentiert und müssen anhand von diesen angeben, ob sie das entsprechende Magazin gelesen haben. Dass das für Verwechslungen sorgt, ist keine große Überraschung, ähneln sich viele Magazine doch sehr stark in ihrer Optik. "Neben methodischen und logistischen Vorteilen bietet die CASI-Methode unter anderem den Vorteil einer stärkeren Standardisierung der Interviews und einer Reduktion von Interviewereinflüssen", heißt es dazu von der agma.