Rainer Esser, Geschäftsführer des Zeit-Verlags, gefällt sich darin, der TV-Branche eine düstere Zukunft zu prophezeien. Die Gelegenheit, für seinen Verlag ein Umsatzplus von 8 Prozent verkünden zu können, nutzte er, um erneut gegen RTL zu sticheln. "RTL wird in der Zielgruppe 14 bis 49 in fünf Jahren um mindestens 50 Prozent einbrechen", sagte er gegenüber "Horizont" voraus.

Die Werbeerlöse würden aus seiner Sicht schon deswegen "dramatisch sinken", weil fast jeder Zuschauer während der Werbeblöcke durch Smartphone-Nutzung abgelenkt sei. Zeitungen - eine der Gattungen, die in den letzten Jahren stark unter Druck war - sieht er hingegen gut aufgestellt. Print sei schließlich "das einzige Alleinaufmerksamkeitsmedium - wer liest, konzentriert sich", so Esser. Trotz sinkender Print-Auflagen sieht Esser für starke Print-Marken in Verbindung mit Online "gute Chancen auf Reichweitensteigerungen".

Bei den Sendern und deren Vermarktern kann man solche Aussagen gelassen hinnehmen, war TV doch zuletzt die Gattung, die im Werbemix deutlich zulegen konnte. Allerdings regt sich bei manch einem Kunden offenbar Unmut. Unilever-Media-Chef Arne Kirchem sagte ebenfalls in "Horizont": "Wirklich bemerkenswert finde ich die Entwicklung der Werbepreise im TV. Obwohl die Reichweiten zurückgehen, liegen die Preissteigerungen deutlich über der Inflation. Die TV-Vermarkter begründen das mit der starken Nachfrage, aber aus meiner Sicht passt da einiges nicht mehr zusammen. Es kann nicht sein, dass ich für immer mehr Geld immer weniger Leistung bekomme. Hier entsteht eine Blase, die irgendwann platzen kann."