Die Zukunft kennt kein Morgen mehr: Vom Niedergang der "Tomorrow"

Die Zukunft kennt kein Morgen mehr: Vom Niedergang der "Tomorrow"

Begonnen hatte alles im Frühjahr 1998 als das Internet in Deutschland noch Avantgarde statt Mainstream war und die Faszination der Möglichkeiten das Interesse am Nutzwert eben dieser noch deutlich überstieg. Es war die Zeit in der Multimedia noch kein Schimpfwort oder abgenutzter Werbeslogan sondern magisches Mittel zur Gewinnung von Aufmerksamkeit, Lesern und Werbekunden war. Da kam dem inzwischen gechassten Chef der Verlagsgruppe Milchstrasse, Dirk Manthey, die Idee zu „Tomorrow“.

Mantheys „Morgen“ hatte weniger visionäre als finanzielle Hintergedanken, was kaum verwundert: Die jung-dynamischen und konsumfreudigen Leser seiner bisherigen Lifestyle-orientierten Milchstrasse-Titel sollten auch in den Genuss der Werbung kommen, die die Unterhaltungs- und Computerbranche damals schaltete, wo immer Platz war. Was im Nachhinein wie ein euphorisch überzeichnetes Märchen klingt, war Realität: 1998 war die Werbe- und Medienwelt noch so pompös und selbstgefällig, so inszeniert und gefeiert, dass das Konzept weniger gewagt als berechnet erschien.

Als am 10. September 1998 dann die erste Ausgabe von „Tomorrow“ kam, hatte Mantheys Ziel auch Erfolg: Der Werbewirtschaft gefiel das Konzept des „breiten, populären und positiven Magazins“, welches über „Informationstechnoligien und das weite Feld der Elektronik“ berichten wollte. Themen damals: Computer, Internet, Handy und das digitale Fernsehen. Mit satten 284 Seiten im eigentlichen Heft und noch einmal fast hundert Seiten im „Internet Guide Oktober“ bekam der Leser für gewagt teure 5 Mark viel zu lesen. „Help for tomorrow“ stand auf dem Titel und das in einem ungewöhnlichen Layout: Der Titelschriftzug wurde vertikal, nicht wie üblich horizontal übers Cover gezogen.

Die Themen der ersten Ausgabe reichten von der Frage was Windows 98 bringt über die Frage wo es Viagra im Internet gibt hin zum plakativen Thema „Web-Exibitionistinnen“. Tests des neuen VW Beetle sowie 20 neuer Notebooks und die Vorstellung der damals aktuellen Superhandys lassen erkennen: Tomorrow war eine bunte Mischung, die manchem Kritiker zu bunt war um einen Faden erkennen zu lassen. Lob aus Kritikermund gab es immerhin für den Ansatz, das digitale Leben nicht mehr nur auf den PC zu beschränken und damit weiter zu definieren.

Die Kollegen von „Spiegel Online“ betitelten einen Bericht über das neue Magazin abfällig mit „Internet für Ballermänner“ und zog am Ende ein Fazit, welches zwar den üblichen „Spiegel Online“-Zynismus verbreitete, sich aber in den nächsten Jahren erst einmal als völlig falsch herausstellte: „"help for TOMORROW" steht auf dem Cover, aber das hilft auch nichts mehr – das Heft von Morgen wird schneller Schnee von Gestern sein, als Dirk Manthey Milchstraße buchstabieren kann. Tomorrow never dies? Already dead.“

Den Lesern gefiel das Heft. 400.000 Exemplare wurden ausgeliefert, 150.000 Verkäufe den Werbekunden garantiert. Nicht einmal eine Woche nach dem Erstverkaufstag ließ die Verlagsgruppe Milchstrasse nachdrucken: In den ersten sieben Tagen fand die Erstausgabe der „Tomorrow“ bereits über 160.000 Käufer. Diese konnten „Tomorrow“ nicht nur lesen, auch im Fernsehen war Mantheys neuer Streich vertreten. Beim damals noch einzigen deutschen Nachrichtensender n-tv liefen mehrmals täglich Programmblöcke unter dem Label von „Tomorrow“. Später wurde diese Kooperation im Zeichen des Internet-Booms noch verstärkt und Mantheys Marke als „Tomorrow Net News“ fester Programmbestandteil jeder Programmstunde des Nachrichtensenders.

Die Auflage von „Tomorrow“ stieg noch 1998 auf stolze 273.000 Exemplare der Dezember-Ausgabe, bevor der erste herbe Rückschlag folgte: Gemeinsam mit Mobilcom probierte man den Aufstand im Namen der Internetuser und wollte - sehr medienwirksam - für 77 Mark pro Monat pauschales Surfvergnügen etablieren. Der Haken dabei allerdings: Das Angebot galt nicht werktags zwischen 7 und 19 Uhr. Überhaupt galt das Angebot im Prinzip nie: Die Leitungen waren permanent überlastet, von Sicherheitsproblemen ganz abgesehen. Nicht einmal einige Wochen existierte das Angebot bevor es eingestellt wurde - natürlich ebenso wirksam inszeniert, diesmal allerdings von Konkurrenten die das Scheitern verzückt beobachteten.

Teil 2: Der Internet-Boom und seine kuriosen Blüten

Trotz des Scheiterns war eins geschafft: „Tomorrow“ war plötzlich allseits bekannt und hatte sich, wenn auch mit kurzfristigem Image-Schaden, als Anwalt des kleinen Internet-Users positoniert. Im Heft wurde dies kontinuierlich deutlicher: Je mehr das Internet an Bedeutung und Verbreitung gewann, je konsequenter wurde „Tomorrow“ das als was sie heute hauptsächlich in Erinnerung geblieben ist: Eine Internet-Illustrierte. Dabei war Manthey sicher nicht der Erste: „Konrad“ nannte sich der längst wieder vergessene Versuch des „Stern“ auf dem Bereich der Internetmagazine Fuß zu fassen, der vor „Tomorrow“ da war, aber dann auch bereits 1999 wieder verschwand. Ein weiterer Konkurrent, das ebenfalls aus dem Hause Gruner + Jahr stammende Heft namens „Online Today“ hielt länger durch.

Die Marke Tomorrow wurde 1999 ausgedehnt und in Form der Tomorrow Internet AG am 30. November des Jahres erfolgreich an die Börse gebracht. Bereits am ersten Handelstag legte die Aktie vom Ausgabepreis von 20 DM auf über 30 DM zu. Das Printmagazin selbst wurde kein Bestandteil der AG. Mit den Erlösen aus dem Börsengang wollte die Verlagsgruppe Milchstrasse und insbesondere Dirk Manthey im "Zukunftsmarkt Internet richtig durchstarten".

Am 25. August des Jahres erhielt das gedruckte Magazin mal wieder neue Konkurrenz. Diesma durch das vierteljährliche Heft "Web Direkt". Obwohl die allgemeinen Erwartungen an das vom Helbert Verlag ("Blitz Illu", "Coupe") produzierte Heft nicht hoch waren, überraschte es angenehm und setzte immerhin einen Trend. Erstmals wurde das Internet dem Fernsehen gleichgestellt. "Web Direkt" wollte eine Art Programmzeitschrift für das Internet werden. Lange jedoch hielt das Heft, welches zum Preis von 3,70 Mark an den Start ging, nicht durch. Die Idee einer Programmzeitschrift für das Internet aber lebte später bei der "Tomorrow" und anderen Formaten weiter.

Anfang 2000 beschleunigte sich dann die Internet-Euphorie im Hause Milchstrasse rasant. "Net-Business" war der Name der anfangs 14-täglich gedruckten Dosis Internet-Wirtschaft und Trends der Branche. Wie schon bei "Tomorrow" gab es auch hier eine Kooperation mit dem Nachrichtensender n-tv, der dem ambitionierten Projekt TV-Präsenz sicherte. Nicht einmal anderthalb Monate später kam dann die Ankündigung der großen Offensive, die später so kläglich scheiterte: Die Internet-Illustrierte "Tomorrow", die Branchen-Zeitung "Net-Business" und der Lifestyle-Titel "Max" würden künftig doppelt so oft erscheinen.

Für "Tomorrow" bedeutete dies: Ab Mitte September 2000 lag das Magazin alle 14 Tage am Kiosk und das obwohl an den Börsen bereits verhaltene Zuversicht die vorherige Internet-Euphorie abgelöst hatte. Immerhin war die Verlagsgruppe Milchstrasse mit dem Glauben an einen weiteren nachhaltigen Boom des Internets nicht allein. Zwischenzeitlich einer der ambitioniertesten Konkurrenten war das aufwändig mit einem zweistelligen Millionenbetrag beworbene crossmediale 14-tägliche Format "Gold". Als Einkaufsführer und Programmguide war das Heft mit der ersten Ausgabe vom 24. März 2000 deutlich pragmatisch und nutzwertiger angelegt als der damals noch monatliche Milchstrasse-Titel.

Für zehn Millionen Mark sollte eine umfassende Werbekampagne den potentiellen Lesern die neue 14-tägliche "Tomorrow" schmackhaft machen. Das Konzept der Internet-Illustrierten als Gegenstück zur Fernsehzeitschrift für das TV-Programm kam allerdings nicht gut an. Im Juni 2001 folgte bereits die erste Korrektur. Mit Tests und Vorstellungen von "Lifestyle"-Produkten enterte "Tomorrow" das Feld der Digitalkamera- und MP3-Player-Tests.

Zu teuer wurde dann auch das monatliche Extra-Heft zum Sammeln. Die besten Internet-Adressen sollten künftig im regulären Magazin ihren Platz finden. Dass dies nie wieder in der Ausführlichkeit des Extra-Heftes passierte, braucht man kaum zu erwähnen. Ehrlich gesteht der damalige "Tomorrow"-Chefredakteur Georg Altrogge, das allgemein schlechte Anzeigengeschäft sei der Grund für die Sparmaßnahme.

Nur einen Monat später die nächste Hiobsbotschaft: Die verkaufte Auflage ist seit Anfang 2000 um ein Drittel eingebrochen und liegt bei nur noch 211.126 Exemplaren im zweiten Quartal 2001. Milchstrasse-Gründer Dirk Manthey verliert das Interesse und verkauft 49 Prozent der "Tomorrow"-Anteile an den Burda-Verlag. Die ersten Maßnahmen als Reaktion auf schlechte Verkaufszahlen: Die Redaktion wird verkleinert, die Erscheinungsweise des Heftes wird auf monatlich korrigiert.

Trotz des bereits kränkelnden Internet-Booms kommt es im August 2001 zur Elefanten-Hochzeit der Internetunternehmen Tomorrow Internet und Focus Digital zu Tomorrow Focus. Das aus dem Internet-Angebot der Zeitschrift entstandende Unternehmen dominiert in den kommenden Monaten die Schlagzeilen der Branchenpresse wesentlich deutlicher als das weiter schwächelnde Print-Magazin.

Im April 2002 schwenkt "Tomorrow" in Kooperation mit der Elektronikkette Media Markt weiter ab vom Internet-Kurs: Mit Vorstellungen neuer Produkte aus dem Bereich der digitalen Unterhaltung wird dieser Heftteil weiter ausgebaut. Media Markt bedankt sich mit dem Verkauf des Heftes in den Geschäften der Kette.

Angesichts weiter stetig sinkender Verkaufszahlen auf mittlerweile 185.164 Exemplare im dritten Quartal 2002 soll der Erlös mit einem höheren Verkaufspreis gesteigert werden: Im Einzelverkauf wird das Heft im Herbst 30 Cent teurer und geht künftig für 2,80 Euro über die Ladentheke. Für 2003 werden angesichts sinkender Auflage satte 20 Prozent weniger für Anzeigen im Heft verlangt als noch 2002. Im Zuge der inhaltlichen Fusion von MSN und Tomorrow Focus wird das eigenständige Webangebot der Zeitschrift ins MSN-Netzwerk eingebunden.

Im Mai 2003 soll eine neue Optik und die inhaltlich endgültige Abkehr von der Internet-Illustrierte die sinkenden Verkaufszahlen - im 1. Quartal 2003 nur noch 146.824 verkaufte Exemplare - stoppen. Auffälligstes Merkmal der Hefterneuerung: Das legendäre und unverwechselbare vertikale Logo auf dem Cover weicht einem marktüblichen horizontalen Schriftzug. Inhaltlich setzt "Tomorrow" fortan auf mehr Tests und Kaufempfehlungen für Digitalkameras, MP3-, DVD-Player und Co. Passend zu HighTech-Produkten erhält das Heft ein Hochglanz-Cover.

Erfolgreich war die Strategie allerdings nicht. Mit dieser Positionierung verlor "Tomorrow" weiter kontinuierlich Leser und halbierte ihre ohnehin schon schwache Reichweite von 155.195 im zweiten Quartal 2003 auf nur noch 74.691 verkaufte Exemplare im letzten Quartal 2004. An fast 350.000 verkaufte Hefte, wie es Anfang 1999 der Fall war, war längst nicht mehr zu denken.

Im Jahr 2004 spielte sich das Drama um den Niedergang der "Tomorrow" für den Leser eher unbemerkt hinter den Kulissen ab. Als kurz vor Weihnachten der Verkauf der Verlagsgruppe Milchstrasse an Burda perfekt war, betraf dies "Tomorrow" allerdings nur noch am Rande. Burda war hier bereits beteiligt und hatte diese Anteile auf das Joint Venture Vogel Burda übertragen, in welchem auch das Computermagazin "Chip" erscheint. Die jetzt restlichen 25 Prozent an "Tomorrow" hält, so ändern sich die Zeiten, die indirekt aus der Website der Zeitschrift entstandende Tomorrow Focus AG.

Mit Hilfe der Testkompetenz von "Chip" soll "Tomorrow" in diesem Jahr als "neues Trendmagazion für eine Zielgruppe aus der technik-begeisterten Männerwelt" positioniert werden. Georg Altrogge, langjähriger Chef der Zeitschrift musste seinen Posten räumen für Ex-"Bravo"-Chefredakteur Jürgen Bruckmeier.

Die Mai-Ausgabe trägt erstmals seine Handschrift und macht die Ausrichtung auf eine "technik-begeisterte Männerwelt" gleich auf dem Cover sichtbar: Ein halbnacktes Model springt dem Leser ins Auge. Anders als beim Computec-Konkurrent "SFT" - dort hält die Dame als Alibi immerhin ein Handy in der Hand hält - ziert die "Tomorrow"-Blondine den Titel ohne jeglichen inhaltlichen Bezug. Für drei Euro erhält der Leser ein optisch großzügiger gestaltetes Heft mit dezenter Integration der "Chip"-Testergebnisse. Inhaltlich jedoch lässt sich keine wesentliche Veränderung feststellen.

Die ereignisreichen Jahre der "Tomorrow" kennzeichnen wie kein anderes Medium in Deutschland den Internet-Boom und die Krise danach. Als das Magazin startete, klang die Idee von Dirk Manthey fast futuristisch. Es wurden Produkte präsentiert, die irgendwo zwischen Fiktion und teurer Wirklichkeit existierten, es war von "Multimedia" die Rede und der Leser interessierte sich dafür. Noch lange vor dem Internet-Boom und der Schwemme an neuen technischen Spielereien hat man sich dort dieser Themen angenommen und war, keine Frage, seiner Zeit voraus.

Heute jedoch erinnert der Begriff "Multimedia" fast schon schmerzhaft an eine Zeit in der die Menschen begeistert alles kauften und liebten, welches neue Möglichkeiten bot, ohne zu hinterfragen ob man sie diese überhaupt sinnvoll nutzen kann. Die digitale Unterhaltungstechnik hat viel von ihrer Faszination verloren und macht so neue Betrachtungsweisen unverzichtbar.

Was der Zeitschrift, die als futuristisches Magazin für "Morgen" gestartet ist und zwischenzeitlich als Internet-Illustrierte gefeiert wurde, auch nach dem jüngsten Relaunch am dringensten fehlt, ist deshalb eine innovative Idee und eine Positionierung mit Perspektive. Andernfalls wird das Magazin mit dieser bewegten Geschichte bald von Newcomern wie "Audio Video Foto Bild" oder "SFT" vom Markt verdrängt.