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Rund 15 Milliarden Euro an Werbegeldern werden jährlich von den Mediaagenturen verteilt. Weil es bislang keine systematische Analyse der damit verbundenen Marktmacht und eines möglichen Regulierungsbedarfs gab, hat die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) eine Studie vom Europäischen Institut für Medienrecht (EMR) und vom Beratungsunternehmen IHS erstellen lassen. Deren Titel: "(Neue) Geschäftsmodelle der Mediaagenturen und deren Auswirkungen auf die Medienvielfalt". Zu den Ergebnissen – vorgestellt auf den Medientagen München – gehört der Hinweis, dass auch Mediaagenturen einer medienrechtlichen Regulierung unterliegen können. "Auch Mediaagenturen, deren Aktivitäten in der Genese wie der Vermarktung von Rundfunkprogrammen eine wichtige Bedeutung zukommt, ist bei einer ausschließlichen Steuerung ihres Verhaltens über Marktmechanismen ein vielfaltsgefährdendes Potenzial eigen", schreiben die Autoren. "Es wird wegen der im Gutachten festgestellten Gefährdungslage empfohlen, auch in Bezug auf Mediaagenturen Maßnahmen zu treffen, die Vorkehrungen zum Schutz publizistischer Vielfalt darstellen."

Daniel Knapp, Senior Director Advertising Research bei IHS, führte in München aus, dass sich die Brutto-Netto-Schere bei den Werbepreisen kontinuierlich öffne und sich durch Trading-Geschäfte der Mediaagenturen noch weiter verschärfen könne. Knapp errechnete für die Gattungen TV, Publikumszeitschriften, Hörfunk und Außenwerbung ein Trading-Volumen von knapp vier Prozent. Ausgenommen sei dabei der Online-Bereich, der über Programmatic Advertising, also den Werbeverkauf in Echtzeit, neue automatisierte Transaktionsmodelle entwickelt habe, "die immer mehr zur Planungslogik werden". Silke Hans, Juristische Referentin im EMR, hat die Ausgestaltung der Verträge der Mediaagenturen unter die Lupe genommen und hält diese für zulässig. Allerdings befürchtet sie durch Programmatic Advertising eine Verschärfung des Principal-Agent-Konflikts, indem die Mediaagenturen ihren Wissensvorsprung gegenüber den Werbungtreibenden durch die komplexe Thematik weiter ausbauen. "Kaum ein Marktteilnehmer hat den nötigen Durchblick, wofür viel Know-how und hohe Investitionen erforderlich sind", so Hans.

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer und Sprecher der Organisation der Mediaagenturen (OMG), lobte die neue Marktanalyse, vermisste aber eine Einschätzung des Medienmarktes: "Wenn wir von einem Gefährdungspotenzial für die Medienvielfalt ausgehen, so muss doch auch dieser Medienmarkt analysiert werden. Und dabei zeigt sich doch, dass die Vielfalt nie so groß war wie heute." Schulz betonte, dass Trading ein "Randphänomen" des Marktes und nicht Ausdruck oder Ursache für Refinanzierungsprobleme einzelner Medienanbieter sei. Vielmehr sei die Marktdynamik ursächlich für bestimmte Entwicklungen im Werbemarkt. Programmatic sei dabei eine Herausforderung im Zuge der Digitalisierung, aber auch nicht die einzige.

© OMG

Die OMG selbst hat unterdessen ihre "OMG Preview 2017" vorgelegt, für die im September 20 Mitgliedsagenturen des Branchenverbands befragt worden waren. Dabei gaben alle Agenturchefs an, im nächsten Jahr vor allem die Bereiche Technologie sowie Daten und Analytics auszubauen. Damit reagieren die Mediaagenturen unmittelbar auf die zunehmende Digitalisierung des gesamten Mediageschäfts, etwa durch Programmatic Advertising. So werden 2016 bereits 23 Prozent des digitalen Media-Inventars der OMG-Mitgliedsagenturen programmatisch eingekauft, im kommenden Jahr soll der Anteil auf 32 Prozent steigen. "Mit der zunehmenden Fragmentierung des Medienangebotes, dem grundlegenden Wandel des Mediennutzungsverhaltens und der enorm gestiegenen Komplexität des Mediageschäftes ist auch der Beratungsbedarf der Kunden stark gewachsen", so OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz.

Für das nächste Jahr rechnen alle befragten Mediaagentur-Chefs mit steigenden Werbeausgaben bei Online-Dienstleistern, 70 Prozent gehen von einem Budget-Plus bei den E-Commerce-Unternehmen aus. Insgesamt gehen die OMG-Mitglieder für 2017 von einer positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung aus, wobei der Werbemarkt noch optimistischer beurteilt wird. 60 Prozent der Agenturchefs erwarten für die Mediabranche eine Verbesserung der Beschäftigungslage im kommenden Jahr. Für 2017 werden nach OMG-Prognose die Mediaagenturen insgesamt über 900 neue Mitarbeiter einstellen, davon rund 300 Berufseinsteiger.

© Sky Media

Vermarkter Sky Media hat den Elektronikhersteller LG mit seiner neuen High-End-Marke LG Signature als Werbekunden für Sky Arts HD gewonnen. Als 24-Stunden-Kunst- und Kultursender zeigt Sky Arts HD Reportagen und Dokumentationen aus der Welt der Fotografie, Architektur, Literatur, des Tanzes und der klassischen Musik. Als offizieller Sponsoring-Partner ist die LG-Signature-Produktlinie im November und Dezember zwischen 17 und 1 Uhr vor allen Programmen exklusiv platziert sowie mit klassischen Spots präsent. Auf Sky Go und Sky On Demand werden alle Formate von Sky Arts HD durch einen Pre-Roll von LG Signature präsentiert. "Unsere neue Produktlinie LG Signature wurde beeinflusst durch das Wesentliche der Kunst", so Kai Thielen, Head of Corporate Marketing bei LG Electronics. "Als Werbeumfeld ist daher Sky Arts HD als Deutschlands erste Adresse für Kunst- und Kulturfernsehen ein ideales Umfeld zur Inszenierung unserer neuen High-End-Marke. Werbung und Programm passen hier optimal zusammen und generieren somit einen positiven Imagetransfer."

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Die Score Media Group, im September gestarteter Crossmedia-Vermarkter von 130 regionalen Tageszeitungen, hat Personalien zu vermelden: Jochen Lutz betreut als Group Head Vertical Sales Werbekunden aus der Technologie- und Telekommunikationsbranche. Er kommt von Burda News und war davor u.a. für die Motor Presse Stuttgart und IDG tätig. Steffen Conze ist als Group Head Agency Sales bei Score Media eingestiegen und in dieser Funktion Ansprechpartner für Mediaagenturen. Er war zuletzt Agency Group Head bei Yahoo Deutschland. Bernd Holzhauser, zuvor Anzeigen- und Marketingleiter für die Touristikbranche bei der Motor Presse, kümmert sich als Group Head Vertical Sales um Travel- und Touristik-Kunden. Als Director Careers & Development ist Kerstin Ventroni ab sofort für die Personalentwicklung der Score Media Group verantwortlich. Sie war zuvor für IDG und PlanetHome tätig.