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Facebook in Erklärungsnot: Werbekunden und Media-Agenturen wollen von dem Social-Media-Giganten wissen, wieso er zwei Jahre lang stark überhöhte Sehdauern für Video-Werbung ausgewiesen hat. Den Stein ins Rollen gebracht hatte ein Facebook-eigener Post im "Advertiser Help Center", laut dem die Messgröße für die durchschnittliche Ansichtsdauer von Videos auf der Plattform künstlich aufgebläht worden sei, weil man nur Videoviews von mehr als drei Sekunden gewertet habe. Gleichzeitig wurde eine neue Maßeinheit angekündigt, um das Problem zu beheben. Doch damit nicht genug: Das "Wall Street Journal" zitiert nun aus einem Briefwechsel zwischen Publicis Media und seinen Kunden, nachdem die Agentur Facebook etwas genauer auf den Zahn gefühlt habe. Demzufolge habe die alte Zählmethode zur Überschätzung der durchschnittlichen Video-Sehdauer um 60 bis 80 Prozent geführt.

David Fischer, Vice President Business & Marketing Partnerships bei Facebook, reagiert auf den "WSJ"-Artikel mit einem um Entschuldigung bittenden Post: "Die Maßeinheit hätte die gesamte Sehdauer eines Videos dividiert durch die Anzahl aller Nutzer, die dieses Video gesehen haben, enthalten sollen. Tat sie aber nicht – sie enthielt stattdessen die gesamte Sehdauer dividiert durch die Anzahl der Videoviews ab mindestens drei Sekunden. Und so hat der Rechenfehler diese Maßeinheit überbewertet. Auch wenn das nur eine von vielen Metriken ist, auf die Marketer schauen, nehmen wir jeden Fehler ernst." Facebook habe den Fehler vor einem Monat entdeckt und umgehend korrigiert. Der Rechenfehler habe für Kunden zu keinem Zeitpunkt Auswirkungen auf die Abrechnung von Medialeistungen gehabt.

 

Dennoch ist die mathematische Unachtsamkeit an Peinlichkeit kaum zu überbieten. Nach Einschätzung etlicher Media-Experten ist es wahrscheinlich, dass Werbekunden die Performance ihrer bei Facebook gebuchten Video-Ads über die vergangenen zwei Jahre falsch eingeschätzt haben. Ebenso könnte es ihren Mediasplit zwischen Facebook und anderen Videoplattformen wie YouTube oder sogar TV-Networks beeinflusst haben. Neben Werbekunden und Agenturen sind natürlich auch Content-Anbieter von dem Problem betroffen, da sie falsche Angaben über den Konsum ihrer redaktionellen Videos erhielten. Das Fazit von Publicis Media spricht Bände: "Das unterstreicht einmal mehr die absolute Notwendigkeit von unabhängiger Third-Party-Überprüfung auf Facebooks Plattform. Zwei Jahre aufgeblähte Zahlen auszuweisen, ist inakzeptabel."

© Dentsu

Mächtig Stunk gibt's auch woanders in der Media-Welt, nämlich zwischen der Agentur-Holding Dentsu und ihrem Großkunden Toyota. Es geht um unsaubere Abrechnungen beim Media-Einkauf sowie beim Trading auf Digitalplattformen. Die langjährige Geschäftsbeziehung zwischen den beiden japanischen Konzernen scheint darunter erheblich gelitten zu haben. Nach Medienberichten hat Toyota sich an andere Unternehmen gewandt und ihnen empfohlen, die Geschäftspraktiken von Dentsu zu überprüfen. "Dies ist ein begrenztes Problem von Dentsu in Japan", lässt das Network mitteilen. "Wir nehmen die Angelegenheit extrem ernst und untersuchen sie, um alle Fakten zu verstehen." Mit allen betroffenen Kunden habe man bereits Kontakt aufgenommen, es gehe um 633 verdächtige Transaktionen bei 111 verschiedenen Kunden. Dentsu will ihnen rund 2 Millionen Euro zurückerstatten. Die Agenturen des weltweit außerhalb Japans tätigen Dentsu Aegis Networks sind demnach offenbar nicht betroffen. Dennoch dürfte der Fall wie Wasser auf die Mühlen all jener Werbekunden-Verbände wirken, die wie die OWM in Deutschland vehement für mehr Transparenz in den Abrechnungen der Media-Agenturen eintreten.

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Im AGOF-Ranking der reichweitenstärksten Digital-Vermarkter führt laut "digital facts 2016-06" InteractiveMedia mit 36,03 Millionen Unique Usern (68,3 Prozent Reichweite). Dahinter folgen United Internet Media (35,53 Millionen bzw. 67,4 Prozent) auf Platz zwei, Ströer Digital (33,60 Millionen bzw. 63,7 Prozent) auf Platz drei, SevenOne Media (32,67 Millionen bzw. 62,0 Prozent) auf Platz vier und BurdaForward (31,54 Millionen bzw. 59,8 Prozent) auf Platz fünf. Die jüngsten "digital facts" sind die ersten, in denen die AGOF über "Facebook Instant Articles" erzielte Reichweiten vollständig ausweist. Zu diesem Zweck wurde das Multi-Client-Modell angepasst, das zur Ermittlung der Unique User eingesetzt wird. In diesem Multi-Client-Modell, das eine bestimmte Anzahl an Browser-Clients pro Nutzer berücksichtigt, wird nun der Facebook-Browser gesondert berücksichtigt und verarbeitet, um eine Reichweiten­unterschätzung zu vermeiden.

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Einen großen Sprung in der automatisierten Buchung von Radiowerbung will der Vermarkter RMS Radio Marketing Service machen. In Kooperation mit der europäischen Kommunikations- und Handelsplattform Adremes soll ein "Buchungssystem der Zukunft" für UKW-Radiowerbung entstehen. Ziel des gemeinsamen Projekts ist es, eine vollständige Automatisierung der Buchungsprozesse zwischen RMS, den 161 von ihr vermarkteten Radiosendern und den buchenden Media-Agenturen zu erreichen. Das komplette UKW-Inventar von RMS könnte dann über die neue Plattform gebucht, die Audiospots über die Plattform an die Sender übertragen werden. Am Ende würden die bisher üblichen Prozesse via E-Mail und Dateiübertragung überflüssig. Die Partner wollen alle technischen Schritte zum Anschluss der Sender bis Ende 2017 abgeschlossen haben. Ab 2018 soll dann das Resultat in den Regelbetrieb übergehen. In einem nächsten Schritt soll der Anschluss der Media-Agenturen erfolgen. "Nachdem die Gattung Audio die erste Konvergenzwährung realisiert hat, ist dies ein weiterer logischer Schritt auf dem Weg in einen konvergenten Audiomarkt aus UKW und Online Audio", so Florian Ruckert, Vorsitzender der RMS-Geschäftsführung. "Mit der Automatisierung des Media-Handels für UKW-Inventar sorgen wir dafür, dass die UKW-Werbung auch in der datengetriebenen Welt ihre Relevanz für Werbekunden behält und zukünftig Schritt hält mit den entstehenden Anforderungen von Programmatic Advertising."