Frau Schewe, wie geht es eigentlich joiz inzwischen?

Frau Schewe, wie geht es joiz? Im vergangenen Jahr machte die Insolvenz Schlagzeilen. Was hat sich seitdem getan?

joiz geht es den Umständen entsprechend gut. Anzunehmen, dass wir 2016 schwarze Zahlen schreiben, nachdem wir bis Mitte 2015 noch in der Insolvenz hingen, wäre jedoch vermessen. Aber in der Tat gelingt es uns immer besser bestimmte Marktannahmen, die wir in den ersten anderthalb Jahren vor Insolvenz gesammelt haben, anders umzusetzen als in der Vergangenheit. joiz ist  als sehr klassischer TV-Sender gestartet - zwar mit einem interaktiven Ansatz, dennoch mit einer klassischen Distributionssituation. Das ganze Programmkonstrukt war ebenso klassisch aufgebaut.

Waren es die hohen Distributionskosten, die in die Insolvenz führten?

Auch. Als wir in der Insolvenz steckten, waren wir gezwungen, ein komplett anderes Geschäftsmodell aufzustellen und mit weitaus weniger Ressourcen auszukommen. Wir haben den Sender erstmal komplett auf links gedreht. So haben wir zwölf Monate lang Erfahrungen gesammelt und letztendlich die offizielle Insolvenz hinter uns gebracht. Wir haben viel gelernt und es ist uns gelungen joiz neu aufzustellen.

Was heißt in dem Zusammenhang neu aufstellen jetzt ganz konkret?

Wenn joiz 1.0 ganz klassisches TV war und joiz 2.0 plötzlich ins andere Extrem ging - mit langen unformatierten Live-Streams und Distribution nur über´s Internet - so liegt unsere Wahrheit derzeit in der Mitte. Einfach drauf los senden, das funktioniert für eine Marke im Wachstum nicht. Wir können nicht in stundenlangen Livestreams alle Themen verstecken. Wir brauchen Formate. Der Mittelweg liegt insbesondere darin, den Leuten durch ein lineares TV-Erlebnis eine Heimat zu bieten, mit der sie sich klar identifizieren können. Also gibt es auf das Thema Musik bezogen neu auf joiz beispielsweise jeweils ein Hiphop-, ein Rock-,, ein Metal- und ein Indie-Magazin und was zum Feiern am Freitag - stärkere Formatierungen als es in joiz 2.0 der Fall war.

Dieses neue Programmschema wurde kürzlich eingeführt. Ist joiz damit erst einmal gut aufgestellt?

Wir werden in den nächsten Wochen noch weitere Formate einführen, um noch stärker thematisch Orientierung zu geben. Da das Umstellen des gesamten Programms aber ein gewaltiger Kraftakt für gerade einmal 30 Leute ist, haben wir erstmal mit den einfachsten Programmen angefangen und arbeiten uns in der Komplexität nach vorne. Da kommt noch ein bisschen was.

Sieht sich joiz eigentlich noch als Sender?

joiz ist erstmal joiz - eine Jugendmarke, die über verschiedene Distributionswege und Nutzungsszenarien zu empfangen ist. Wir haben den linearen Livestream, on demand-Videos auf unserer Website und bei YouTube. Wir bespielen die Social Media-Kanäle und syndizieren unsere Inhalte an Partner. Das was immer gleich bleibt, ist die Marke joiz. Wir wollen Reichweite für die Marke generieren, egal wo und wie wir mit unserer Zielgruppe in Kontakt kommen. Ob auf joiz.de, via Facebook oder über Partner, die unseren Content lizenzieren. Das unterscheidet uns von klassischen Fernsehsendern, denen ihr lineares Programm über alles geht.

Sie arbeiten u.a. auch mit RTL II You zusammen. Wird joiz also vom Sender zum Produzent?

Wir sind eben Beides. Das gibt es seltener als man denkt. Viele Sender lassen ja nur im Auftrag produzieren oder importieren fast ausschließlich Lizenzware. Wir hingegen produzieren, distribuieren und lizenzieren. Wir haben eine Reihe von Partnern, die auf einer täglichen Basis Inhalte von uns abnehmen, um sie auf ihren eigenen Seiten bzw. im Programm zu zeigen. Unser Formate „Hype“ für RTL II You beispielsweise. Ich finde es toll, mit anderen Marken zu kooperieren. Das ist ein ganz wichtiger strategischer Faktor. Die Marke joiz soll erlebbar sein, egal wo die Zielgruppe sich bewegt. Das muss nicht auf unseren eigenen Plattformen sein. Hauptsache sie finden die Marke geil. Und ich denke nicht, dass joiz auf sich allein gestellt der Überflieger werden kann. Gerade nationale Jugendmarken sollten sich eher zusammentun, als sich zu bekriegen.

Eine Programmmarke im Netz, die linear und non-linear sowie via Lizenzierung verbreitet wird - im Grunde also so wie es auch die Rocket Beans machen…

Die Rocket Beans haben sozusagen den „Vorteil“, dass sie schon seit weit über 10 Jahren ihre Marke aufbauen. Nun spricht die Zeit für sie. Es war smart, den Shift gemacht zu haben von einem Format bei Viacom zum eigenen Programm. Wir gehen aber eher den umgekehrten Weg: Wir waren mal ein klassischer Sender und bewegen uns gerade in die dezentrale Distribution. Aber bestimmte Schritte laufen bei uns sicher ähnlich. Wir haben mit den Sendefenstern begonnen und auch die Rocket Beans haben inzwischen ähnliche Kooperationen geschlossen. Aber da kommen wir uns nicht in die Quere: Die Rocket Beans sind für daddelnde Jungs und wir sind weitaus mainstreamiger - also auch Mädchen, die gerne Schminke kaufen.

Neben den Rocket Beans gibt es mit dem angesprochenen RTL II You und demnächst einem Angebot von ARD und ZDF immer mehr Konkurrenz im Markt der digitalen Jugendangebote. Hilft das der Etablierung eines Markt oder wird es schon zu eng?

Gute Frage (überlegt). Die positiven Effekte überwiegen für mich. Es war am Anfang noch ungleich schwerer Leuten zu erklären, was wir eigentlich machen und wie man sich joiz vorzustellen hat. Jetzt, wo mehrere Angebote in diesem Markt unterwegs sind, hilft die Aufmerksamkeit uns sehr, auch gegenüber Werbekunden. Natürlich ist es aber auch so, dass uns ein öffentlich-rechtliches Jugendangebot sofort lahmlegen könnte, wenn sie es darauf anlegen würden. Die haben ungefähr 38 Millionen Euro pro Jahr zur Verfügung, ich wäre wiederum mit einigen Millionen schon ein sehr glücklicher Mensch. Ich setze auf den Markenwert von joiz, wie auch die Rocket Beans zu einem Inbegriff geworden sind. Das sind unsere Stärken. Eine Mediaagentur kann mit einer teuren Viral-Aktion zwar auch den Traffic neuer Konkurrenten in der jungen Zielgruppe hochtreiben, aber ob man so eine Marke schafft, die die Zielgruppe auch verinnerlicht und liebt - das wage ich stark zu bezweifeln.

Ohne die Möglichkeit für Werbeplatzierungen fehlt dem jungen Angebot von ARD und ZDF ja die Fläche, die sie bei joiz ihren Kunden anbieten können.

Ja, in der Tat, die haben wir und wir freuen uns über jeden Kunden. Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass sich bei ARD/ZDF sehr viel im Bereich hochwertiger und eher fiktionaler Produktionen abspielen wird. Da werden wir mit kleinem Budget bestimmt nicht nachziehen. Unser Programm besteht zu 85% aus Talk. Das wird sich auch nicht so schnell ändern können. Wir besetzen eine andere Nische. Somit werden wir a) nur bedingt vergleichbar sein und b) naturgemäß flexibler auf Marktveränderungen reagieren können, als die Kollegen.

"Neue Einnahmequellen helfen daher dabei, dass man nicht immer irgendeine Getränke-Dose in die Kamera halten muss"

Wie verdient joiz eigentlich Geld?

Letztendlich hatten wir zwei Werbemodelle. Zum einen die klassische Werbung und Branded Entertainment. Ich habe im Laufe des vergangenen Jahres zwei weitere Geschäftsmodelle ergänzt. Nämlich die Syndizierung von Inhalten durch die wir auch Geld verdienen und die gezielte Auftragsproduktionen. So arbeiten wir z.B. im B2B-Bereich seit einiger Zeit mit der Agentur New Web Oder und Samsung zusammen, die bei uns regelmäßig für neue Geräte, die erst noch auf den Markt kommen, Mitarbeiter-Schulungsvideos drehen. Die nutzen unsere Infrastruktur und unser KnowHow. Kriegt nur keiner mit.

Aber gut fürs Ergebnis ist‘s.

Richtig. Und es schafft einem eine gewisse Unabhängigkeit. Branded Entertainment ist sehr schwierig zu verkaufen und ein äußerst komplexes Thema, wenn man es gleichzeitig wirkungsvoll und regelkonform umsetzen will. Neue Einnahmequellen helfen daher dabei, dass man nicht immer irgendeine Getränke-Dose in die Kamera halten muss.

Wenn Sie auf Ihre Zeit bei joiz zurückschauen: Auf welches Highlight sind Sie stolz?

Tatsächlich sehe ich es eher im Gesamten, was wir in den letzten Jahren erreicht haben. Wenn Sie mich fragen, was die größte Bekanntheit erreicht hat, war es ein Interview mit Money Boy und der Sendungscrash von „Circus Halligalli“. Aber besonders stolz bin ich, dass wir mit einem so kleinen Team so einen enorm großen Output stemmen. Das ist Programm mit viel Leidenschaft, bei dem nicht alles immer Golden mit Glitzern drauf ist. Aber man merkt wie alle an sich und am Programm arbeiten. In diesem Zuge bin ich auch sehr stolz auf die musikalische Kompetenz, die sich joiz aufgebaut hat. Ich glaube es gibt kaum eine junge Band in Deutschland, die nicht schon etwas von joiz gehört hat. Wir haben pro Tag ein bis drei Gäste hier. Da sind wir die neue Heimat für Musiker, wie es früher mancher Musiksender war.

In der Schweiz gibt es joiz schon länger und in unveränderter Form. Hat der Wirbel und die Veränderung in Deutschland das Verhältnis zu den Schweizer Kollegen verändert?

Nein. Die Kollegen aus der Schweiz haben glücklicherweise eine einfachere Distribution, weil es u.a. keine Einspeiseentgelte gibt, was ja ein urdeutsches Phänomen ist. Das macht einen enormen Unterschied im Businesscase zwischen der Schweiz und uns. Die Erweiterung um neue Geschäftsmodelle, die wir umgesetzt haben, implementieren nun auch die Schweizer Kollegen. Wir reden auch darüber, wie man inhaltlich intensiver zusammen arbeiten kann. Da müssen wir aber sehr sensibel vorgehen, denn das was joiz ausmacht, ist auch eine lokale Authentizität und da gibt es sprachliche Hürden. Aber wir profitieren gegenseitig voneinander.

Was ist in den kommenden Monaten die größte Herausforderung für Sie?

Wir wollen die Qualität des Programms ausbauen. Die Frage ist, ob man das mit dem derzeitigen Team stemmen kann. Deshalb erhoffe ich mir businessseitige Entspannung, damit wir personell wieder aufstocken können, um neue Wege gehen zu können. Das muss der Werbemarkt jetzt mitgehen. Die Insolvenzmeldung ist ein Stigma, das uns auch heute noch in Kundengesprächen beschäftigt. Das müssen wir hinter uns lassen.

Frau Schewe, herzlichen Dank für das Gespräch.