Das heißt aber nicht, dass dies im linearen Fernsehen stattfinden muss. Denn das Argument vom Zeitpunkt ist hinlänglich aus den ersten Jahren des Kinos bekannt. Für Chrstiane zu Salm (Bild), Vorsitzende des Aufsichtsrates von Fon, ist die Lösung bereits da: "Das beste Wort dafür heißt community. Community ja, aber zu einem fixen Zeitpunkt geht gar nichts mehr." Auch für Markus Englert, Vorstand Diversifikation der ProSiebenSat.1 Media AG, liegt hier der entscheidende Punkt. "Das Schönste an der Individualisierung ist, wenn man Leute trifft die genau so individuell sind, wie ich. In dieses soziale Lagerfeuer müssen wir mit den Marken rein", so Englert.Doch ein Patentrezept gibt es nicht. Schließlich bewegen wir uns weg von der Massenkommunikation wieder hin zu einer Gesellschaft, in der das Unternehmen seinen Kunden - Dank Adressierbarkeit der Digitalreceiver zum Beispiel - genau kennt. "Von der Zielgruppe zur Zielperson", pointiert Michael Bohn diese Entwicklung. Es gehe wieder hin zu gesellschaftlichen Formen des 18. Jahrhunderts, in dem man seinen Bäcker noch kannte und der Bäcker seine Kunden persönlich begrüßen konnte und wusste, wie es der Familie geht. Und wie das bei individualisierten communities nunmal so ist: Sie sind individuell. Christiane zu Salm skizziert in diesem Zusammenhang auch gesellschftliche Unterschiede im Hinlblick auf die verschiedenen Techniken der Digitalisierung.
So seien Blogs in den USA viel weiter verbreitet, als hier zu Lande. Aktive Wikipedia-Arbeit hingegen erfreue sich in Deutschland einer immensen Beliebtheit. In erster Linie, weil es der deuschen Mentalität entspräche, sagt zu Salm: "Wir korrigieren gerne und sind gerne Hilfspolizisten."
